联合利华集团战略选择分析.docVIP

联合利华集团战略选择分析 1联合利华公司概况 1.1公司简介 联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。 个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，Axe（中国大陆地区LYNX） ，舒耐，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。 品牌有中华牙膏洁诺牙膏金纺衣物护理剂奥妙洗衣粉、洗衣皂、洗衣液宝丝洁而亮厨房清洁剂多霸道洁厕液； 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。 危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。关键外部因素 权数 评分 加权分数 机会 （） 、 0.1 2 0.2 2、 0.05 2 0.1 3、 0.3 3 0.9 4、 0.2 3 0.6 威胁 （） 、 0.1 2 0.2 2、强有力的竞争对手 0.2 3 0.6 3、 0.05 1 0.05 总计 　 2.65 联合利华EFE矩阵总的加权分是2.65，高于平均水平，说明联合利华的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁关键内部因素 权数 评分 加权分数 优势 （） 、 0.15 4 0.6 2、 0.15 3 0.45 3、 0.05 2 0.1 4、 0.2 4 0.8 5、 0.1 3 0.3 6、优秀的研发团队 0.1 3 0.3 劣势 （） 、 0.1 2 0.2 2、 0.05 1 0.05 3、 0.1 2 0.2 总计 　 3.00 从上面对联合利华优势与劣势的分析来看，联合利华的内部有很大的优势，而且从加权的数据看出其高于平均水平，认为它有很大的潜力与发展空间。 2.2.2 CPM竞争态势矩阵 运用竞争态势矩阵（CPM）评价联合利华集团及其主要竞争对手的综合竞争力。在个人及家庭护理方面，联合利华最大的竞争对手是宝洁（P＆G），在食品行业最大的竞争对手是卡夫，雀巢。因此我们选取宝洁和卡夫最为主要竞争对手作竞争态势矩阵分析。如下表3。 表3 CPM竞争态势矩阵 关键因素 权重 联合利华 宝洁 卡夫 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 国际市场占有率 0.2 2 0.4 4 0.8 3 0.6 国内市场占有率 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.45 产品创新能力 0.2 2 0.4 4 0.8 2 0.4 广告投入 0.15 2 0.3 3 0.45 2 0.3 分销渠道 0.1 3 0.3 2 0.3 2 0.2 产品质量 0.1 2 0.2 3 0.3 4 0.4 财务状况 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1 用户满意度 0.05 2 0.1 4 0.2 2 0.1 总计 1 　 　 　 从上面的数据得以看出，在护理产品这方面，联合利华不及宝洁更有竞争力，在食品行业方面，卡夫也更专业，因此联合利华需要积极地发挥优势规避劣势，在各方面都需要大的提高和改进。联合利华应该加大产品创新，提高产品质量和产品知名度，提高国际市场占有率。 3 战略选择 3.1 SWOT分析 根据上面的联合利华的优势，劣势，机会，威胁进行分析。如下表4。 表4 联合利华 SWOT分析 外部因素 内部因素 外部机会(O) 外部威胁(T) 竞争对手的退出 2、经济的不景气 3、 4、 1、 2、强有力的竞争对手 3、 内部优势(S) SO策略（增长型） ST策略（多种经营型） 1、 2、 6、优秀的研发团队