浅谈加多宝如何实现品牌转换.docVIP

浅谈加多宝如何实现品牌转换 　　摘 要：在加多宝集团失去“王老吉”商标权后，启用“加多宝”作为新的凉茶品牌，通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略，打赢了一场漂亮的的营销保卫战。其营销战略给人们以宝贵的启示。 　　关键词：浅谈 加多宝 品牌转换 　　加多宝集团由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为 160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元），王老吉商标的无形资产价值也因此达到1080亿元。然而，2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。 　　然而，根据数据显示，截止到2012年9月，加多宝就完成了2012年的全年销售目标，甚至比2011年同期增长50%；10月，零点调研公司的全国调研数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.6%。而国家统计局新近公布的数据显示，前三季度，加多宝凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近 12%，继续稳居罐装饮料销量第一名。 　　（一）严格把握渠道 　　可口可乐的理想是：“有人的地方就有可口可乐”，实际上，这也是所有饮料生产商的梦想。加多宝则是让梦想落地的企业。它借鉴了娃哈哈和百事可乐开拓渠道的经验，并且打造出一套升级版。用十多年时间搭建了能覆盖中国每一个社区的渠道网络，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下变得更富有效率――出厂后的产品只经过一个邮差商，就可以送到超市和餐馆等终端，并且对每个终端的价格相差无几。 　　在今天的中国商界，如此令业界羡慕的渠道的确是一个杀手锏。2012年在与“王老吉”的商业争夺战中，人们就切切实实感受到渠道对加多宝生死咽喉般的作用。对于一个在2011年创造了160亿元销售额的企业，品牌的命运却掌握在别人手里，凉茶生产技术又几无壁垒，那么，加多宝唯一能掌控的渠道，就是它命运的钥匙。 　　加多宝商业帝国中的渠道，是一个由加多宝销售团队、经销商队伍和终端共同组成的大网络，涉及错综复杂的利益主体。加多宝的厉害之处在于能使全国各地的邮差商、经销商和终端围绕加多宝的业务和规划转，表现出很强的渠道控制和维护能力。渠道掌控和维护后面折射出的是销售团队的凝聚力和执行力，所以众多观察家把解读加多宝营销秘诀的方向，放在了加多宝团队上。 　　加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。这支庞大队伍的流失率只有3%，远低于行业7%的平均水平。据加多宝前市场总监曲宗恺介绍：当加多宝公司面临生死存亡时，内部各种不同声音迅速消失了，整个团队的凝聚力达到了前所未有的程度。 　　早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。往年这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%-80%，但这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道的库存。这一切苗头，似乎都和王老吉的商标纠纷案的仲裁结果有关。对于善于渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举的剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明显的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额；二是现有库存的产品包装还带有“王老吉”字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。 　　当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的伤害其实也很大。要知道，感受到压力的不仅是广药，还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货，现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。 　　（二）利用社会舆论和社会情绪