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监管“电子烟”？ 　　电子烟对消费者最大的吸引力在于较低的健康风险、较低的价位和新鲜感。 　　未来电子烟市场的年增长率预计可达30%， 　　超过一半的电子烟购买者为重复吸食者，而非尝试者。 　　伴随电子烟市场的飞速发展，对于电子烟的监管逐渐引发各方关注。 　　2月17日，英美烟草公司在英国国家电视台播出了一则电子香烟广告。这是英国20多年来首次在电视上播放烟草广告。电子香烟含有尼古丁，但不含致命的焦油和有毒物质，烟草公司已将电子烟生产视为核心业务，以挽救江河日下的传统烟草生意。最近十年间，电子香烟市场已达到30亿美元。一些分析人士称，未来十年内电子烟将取代发达国家的传统烟草。 　　《商业周刊》近期也刊文指出，未来全球电子烟市场规模将进一步扩大，预计到2017年可达100亿美元。富国证券分析师认为，电子烟之于传统香烟就如功能饮料之于普通饮品，前者必定会逐步抢占后者的货架空间，并得到越来越多的消费者认可。 　　电子烟对消费者最大的吸引力在于较低的健康风险、较低的价位和新鲜感。未来电子烟市场的年增长率预计可达30%，超过一半的电子烟购买者为重复吸食者，而非尝试者。伴随电子烟市场的飞速发展，对于电子烟的监管逐渐引发各方关注。 　　电子烟“论战” 　　和传统意义的香烟相比，电子烟没有了烟草燃烧产生的有害杂质，只有纯粹的尼古丁液蒸发物；摆脱了恼人的“二手烟”；甚至还能做成“椰林飘香”鸡尾酒口味，电子烟的产业技术可谓是已经相当成熟，技术上可替代传统烟，致癌性低且价格适中。至于体验结果，到目前为止，烟民还没有明显感觉到肺部的不适感。 　　另外，它的出现几乎颠覆了传统意义上人们对“香烟”等于烟叶+卷烟纸的认识。其迅猛的发展势头不可阻挡。对此“开拓者”说――伦敦大学玛丽皇后学院烟草研究所提出，电子烟可代替昂贵的专业治疗，降低医疗成本。 　　“质疑者”说――新西兰奥克兰大学实验提出，没有证据表明电子烟的戒烟效果。 　　“观察者”说――奥克兰大学认为，电子烟的流行缺乏监管政策，需要大量长期的试验来证明其效力与潜能。 　　“伴随着流行，争议也一直不断。”在这些争议中，监管问题是目前电子烟争议最大的问题。“电子烟的流行缺乏政策监管”，没有监管也就成不了方圆。在欧洲，欧洲议会已经明确拒绝将电子烟视作医疗（戒烟）产品。他们担忧的是电子烟的流行可能会诱导青少年吸烟，可能会使在公共场所吸烟的情形再次成为常态。在美国，国食品药物管理局（FDA）也有可能效法欧洲。但美国的监管态度对这个15亿美元的电子烟产业极其不利。据彭博产业预测，最早到 2023 年，美国电子烟的消费额就将超过传统烟草。其面临的最大不确定因素，或许是美国食品药品管理局（FDA）尚未明确的监管政策。 　　而在中国，根据我国《烟草专卖法》相关规定：烟草专卖品仅包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烟叶、卷烟纸等。电子烟并未在列，这也导致该产品一直当电子医疗设备卖，而非烟草产品。有关电子烟的监管问题，早在2013年年底，就有媒体报道说在2013年底之前国家有望出台《烟草专卖法》司法解释，扩大烟草监管的范围，烟草提炼物将被纳为监管范围。其中，烟草里面的尼古丁由国家实行专卖。根据该报道，这意味着含有尼古丁的电子烟可能实行烟草专卖。但到目前为止，笔者还没有见到真正有关电子烟监管的法律法规解释出台。 　　国内外“生态圈” 　　就目前国内电子烟的形式而言，短期内由于国内电子烟百分之九十以上用来出口，“含有尼古丁的电子烟实行专卖”的规定对国内大多数企业并不会带来困扰，不过“国家队”借势大步进场的迹象明显。 　　分析电子烟在海外市场的快速发展因素，其主要有三个因素驱动，首先是需求驱动。吸烟人群健康意识提升，寻找更为健康环保的卷烟替代方式。电子烟外观时尚，开发社交功能等，吸引非吸烟人群消费。 　　其次是政策监管环境变化，驱动营销和渠道的进步。以北美市场为例，在美国联邦法院宣布FDA败诉后，电子烟在营销和渠道上均有质的突破。宣传方面，公开广泛的营销大大提升了产品认知度；渠道方面，产品在线下零售渠道广泛铺开，推动了购买的便利性。 　　最后是领军企业推动市场发展。2011年后海外电子烟行业出现整合潮，集中度逐渐提升。领军企业通过产品创新和积极的营销策略，引领市场发展。如美国市场占率第一的Blu通过产品改进（口感、外观、社交功能等的开发）和渠道扩张（零售渠道由1.2万个扩张至10万个以上），收入规模由2011年的5000万美元增长至2012年的1.5亿美元（2013年前三季度已经达到1.77亿美元）。日烟与Ploom联手推出低温非燃烧性产品，细分定位，快速抢占市场份额。 　　参照海外市场，国内电子烟市场也具备快速发展基础。在需求方面，消费者对健康的重视，以及新生事物的追求使电子烟具备民间消费基