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零售企业定位点对于消费者购买意愿的影响分析 　　摘要：本文旨在从消费者的角度分析沃尔玛的定位战略，探索他们选择在沃尔玛购物的影响因素。文章首先通过市场定位的钻石模型分析沃尔玛的定位策略，并结合消费者关联理论与实际情况选取价格、产品、服务作为沃尔玛的三个定位点。继而建立层次分析模型，由焦点小组进行打分评价。通过运算分析，最终得到如下结论：沃尔玛提供的低价格商品对消费者的购买意愿产生了深刻的影响；次之为优质服务；然而所售商品质量产生的影响较小。 　　关键词：沃尔玛定位点 消费者关联 层次分析法 　　一、引言 　　已有实证分析表明：零售公司的定位战略非常关键，市场定位不清晰或者缺乏可行性都会影响其市场表现。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。然而，目前针对中国市场上零售公司定位策略的研究较少。本文以世界排名第一的沃尔玛为研究对象，分析其在华沿用其国际市场上取得成功的“天天平价”与“满意服务”的定位点是否真正得到了中国消费者的认可，进而为国内零售公司明确定位提供参考。 　　二、文献综述 　　针对美国消费者的一项实证研究表明，在交易过程中，消费者最为关注的五种利益分别是：价格（Price）、产品（Product）、易接近性（Access）、服务（service）和体验（Experience）。即使是世界上最为成功的公司，也仅仅是将其中的一方面做得出色，另一个方面做得优秀，其它的三个方面只是达到行业的平均水平。这种站在消费者角度进行营销要素组合的分析被称为“消费者关联”（consumer Relevance）。 　　李飞（2005）运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，2l%认为在供应链方面。其中，供应链非营销组合的现象要素，故而排除它对于消费者购买意愿的影响。最终本文结合定位的钻石模型进行分析，选取价格、产品与服务作为影响沃尔玛消费者购买意愿的三个定位点。 　　三、沃尔玛定位点评价指标体系的建立 　　本文在现有理论基础上，将影响消费者购买意愿的因素划分为价格、产品、服务三个准则层，构建定位点评价指标体系，再运用数学的方法建立模型并计算出结果。模型建立将采用层次分析法（ Analytic Hierarchy Process 简称AHP），该方法是美国运筹学家T . L. Saaty 教授于20 世纪70 年代初期提出的， 自1982 年被介绍到我国。 　　在本文建立的指标体系中，价格因素包括天天平价（控制所有商品价格）、敏感商品低价（对较容易引起消费者关注的产品进行低价促销）、心理定价（运用尾数定价等方法在消费者心中树立廉价的形象）三个方案层；产品因素选取严格质检（沃尔玛4个标准评价）、优质自有产品（针对顾客需求生产自有品牌商品）、产品多样性（消费者可以买到想要的商品）三个方案层；服务因素包括购物环境（服务环境质量）、购物便利性（服务过程质量）与购物可靠性（服务结果质量）三个方案层。 　　四、运用层次分析法确定指标权重 　　（一）建立递阶层次结构图 　　图1.层次结构模型 　　建立递阶层次结构图后，通过焦点小组访谈的方式得到客观的各个因素的重要程度，用1到7表示，得出相关数据后，将同一层的因素进行两两对比按1到7标度表（见下表）赋值aij并建立判断矩阵U=（aij）。 　　表1.层次分析法比对标度表 　　（二）建立判断矩阵 　　本文采取焦点小组访谈的方法，十位受访者结合他们的购物经历对沃尔玛定位点的重要性进行讨论并作出如下评价，得到以下判断矩阵。 　　B1―B3对A：U = 　　C1―C3对B1：U1 = 　　C4―C6对B2：U2 = 　　C7―C9对B3：U3 = 　　（三）确定各矩阵排序向量 　　各矩阵单位化所得向量如下： 　　WU=（0.5889 0.1593 0.2519）T 　　W1=（0.3431 0.5750 0.0819）T 　　W2=（0.6333 0.1062 0.2605）T 　　W3=（0.2333 0.400 0.3667）T 　　（四）进行一致性检验 　　按照公式计算特征根得λmax=3，得到最大特征根后，再 　　根据公式计算得C.I=0 　　根据随机一致性指标表查得以上三阶矩阵随机一致性指标为0.58，由此，按公式计算各矩阵随机一致性比率得到C.R=0 　　根据随机一致性比率C.R0.1，以上四个矩阵均通过一致性检验，其单位化所得向量可以作为权重或排序向量使用。 　　（五）确定总权重指标 　　表2.层次总权重指标 　　五、结论 　　综合以上分析结果可知，沃尔玛的