“以正合、以奇胜”―微信营销传播策略浅析.docVIP

“以正合、以奇胜”―微信营销传播策略浅析 　　摘要：随着移动智能终端技术的飞速发展，手机媒体作为独立的广告载具，其重要性越来越不可忽视。而最近两年用户增长速度惊人的手机应用微信，则带起了“微信营销”的新热潮。然而，如何通过微信进行营销或传播，多数企业在这一领域仍处于初级阶段，有待进一步探索。本文拟通过对微信这一广告载具特性的分析，找到品牌传播、企业营销与这一新兴广告媒介的契合点，提升品牌传播效果。 　　关键词：微信 营销 策略 公众平台 　　▲▲一、前言 　　微信自出现以来，用户增长速度惊人，而考虑到腾讯公司其他业务的用户基数，其未来发展空间是极其广阔的，因此，各类企业和服务商都开始利用该平台为公众提供信息和服务，微信营销也成为近一两年的热门词语。但观察不同企业的营销方式，我们发现，有不少企业仍停留在将其在传统大众媒体上的广告宣传内容直接复制到微信平台的初级阶段。这种方式显然并不贴近微信的自身特点，不能真正发挥微信的功能。 　　就现阶段观察而言，微信最大的特点是精确到点的私密传播，因此，如何将这一特点发挥到淋漓尽致，就是本文要讨论的重点。 　　孙子兵法有云：以正合、以奇胜。在微信营销热中，企业开通公众号、发布广而告之的信息，只是踏出了随波逐流的第一步，而要真正产生效果，则必须深入分析和遵循该媒介的特点，找到正确的传播策略。 　　▲▲二、微信和微信营销 　　谈到微信，绝大部分手机网民并不陌生，这是款由腾讯公司广州研发中心于2011年1月21日推出的跨平台手机即时通讯应用程序，用户可以通过移动终端快速发送语音、视频、图片和文字，并且微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、街景等功能，用户可以通过摇一摇、搜号码、附近的人、扫描二维码等方式添加好友和关注公众平台。 　　而谈到利用微信作为平台进行营销的话题近来则是铺天盖地，就当前来说，也有少部分品牌主在微信营销中尝到了甜头，那么相较于传统互联网，我们来探讨一下微信营销的优势。 　　首先，正如广告媒介投放策略的媒介选择一样，如何科学的选择一种能最大程度上覆盖受众的媒介是极其重要的，这也就是到达率的问题，在微信里，每一条群发信息都能完整无误的发送到用户移动终端上，到达率100%，这是其他媒介所望尘莫及的，其次，这里涉及到另外一个重要的指标，那就是曝光率，由于微信具备即时通讯工具特征，收到的未读消息会以铃声、通知中心消息停驻、角标等方式提醒用户阅读消息，曝光率也达到了100%；第三，由于微信用户的公众帐号基本上都是用户自己主动订阅而来，对公众帐号发来的消息有着较高的关注度和接纳度；第四，微信公众帐号的粉丝基本可归为一类，这些粉丝在某种程度上具有相同的特征，例如，一个连载漫画的公众帐号，其粉丝基本上为漫画爱好者，显然，微信具备精准营销的特征；最后，微信作为一款根植于移动终端的应用，在移动便携性方面具有传统媒体的无可比拟的优势，用户可以随时随地的获取信息，而这给品牌主的营销带来了便利。 　　综合以上四大优势，不难理解，即使腾讯方面不希望品牌主把微信当成营销工具，但是对于品牌主来说，这似乎已经成为了不能回避的方向。 　　▲▲三、微信营销的现状 　　2013年8月初微信迎来了重大更新，即微信5.0的发布，对于普通用户而言，无疑是掀起了全民“打飞机”的热潮，但对于品牌主来说，这次更新，不得不让其重新思考该如何和用户沟通，微信5.0将原来的公众帐号分为两种，一种是服务号，一种是订阅号，公众帐号拥有者将面临一个选择：加入订阅号还是归入服务号。订阅号每天能向粉丝推送一条消息但是会被折叠到二级页面里；服务号推送的消息会直接显示在一级页面但是每个月只能推送一条消息。这种改变可能让以往一天推送数条消息的公众帐号无所适从。腾讯之所以这样做，其实作为每个微信用户的都能明白，那就是随着越来越多的公众帐号进驻微信后，用户同时关注的公众帐号也越来越多，随之而来的就是用户微信的一级页面每天都有看不完但又不得不看的推送消息，极大的影响了用户体验，通过订阅号和服务号的方式，大大的降低了微信用户的信息骚扰，用户可以选择什么时候去打开阅读。 　　说到公众帐号，不得不提到微信朋友圈，这是一个类似Path的私密社交圈，由于朋友圈基于熟人关系的高活跃率，每个公众帐号都希望用户能将自己的推送的消息分想到用户朋友圈中，这是一种快速获取粉丝且推广成本基本为零的方法，所以在很多公众帐号推送的内容底端，用户发现一个教你如何把文章分享到朋友圈的教程，因为对于他们，这真的很重要。目前微信营销更多的是公众帐号和朋友圈的联动，抢占用户朋友圈是品牌主所乐意做的。除此之外，用户在日常生活中接触最多的可能就是二维码了，这个全称为“二维条形码”的图形发源于上世纪的日本，但在中国，恐怕真正让它得到极大推广的的当属微信了，以至于现在无论