基于长尾理论的电子商务销售网络特性研究.docVIP

基于长尾理论的电子商务销售网络特性研究 　　摘要：随着互联网技术的发展，电子商务在企业间的渗透率愈来愈高，日益改变人们的消费模式。本文选择苏州婚纱产业的电子销售网络为研究样本，使用长尾理论分析商品的销售量分布。结果显示，整个行业、单件商品以及单家店铺的商品销量都呈现出幂律分布，大量的非热门产品组合起来，可以形成与热门市场相匹敌的大市场。结合无标度网络的特征分析，电子销售网络的形成遵循增长、择优连接的机制，体现出对随机攻击的鲁棒性和对恶意攻击的脆弱性。此外，消费者的群体在线购物行为时间间隔呈现出幂律分布，表现出长久的静默和短暂的爆发。 　　关键词：电子商务；长尾理论；销售网络；幂律分布；行为动力学 　　一、 引 言 　　随着社会经济的繁荣和互联网技术的发展，电子商务已经走进大众的生活中，越来越多地改变人们的消费方式。据艾瑞咨询公司的检测报告显示：2011年我国网络购物的市场交易规模达到7665.8亿元，与2010年相比增长了66.3%，在社会零售总额中占比4.2%。从宏观角度来看，2011年我国电子商务总体市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%。因此，制造商在维护传统零售渠道的基础上，开发电子商务销售渠道，已经成为必然的选择。那么，对电子商务销售网络特性和消费者的行为动力学进行研究，就有了实际价值。 　　本文选择了苏州婚纱市场的网络销售数据作为样本。苏州婚纱市场发展成熟，虎丘拥有国内著名的婚纱礼服生产基地，整个产业共有1200余家婚纱店，婚纱加工总量占到了全国总量的70%左右。产品远销世界30多个国家和地区，婚纱年销售额约15亿元。虎丘婚纱礼服企业主要以来图来料加工、外贸定单加工、网络销售、实体店面销售为主。数据显示，截止2012年12月，在淘宝上销售婚纱的苏州市店铺一共有1682家，月销量达164469件。因此，对苏州婚纱产业的电子商务发展现状进行研究分析，窥一斑可见全豹，能够为供应链环节中的制造商、中间商、零售商和消费者等提供参考价值。 　　二、 长尾理论发展历程 　　“长尾”的概念最早由《连线》杂志主编克里斯?安德森于2004年10月在《长尾》一文中提出，用来描述亚马逊和Netflix等互联网公司的商业和盈利模式。长尾理论认为：随着成本的降低和效率的提高，当商品存储流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的生产成本和销售成本都急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量都不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大。下面介绍长尾理论的发展历程和与“二八原则”之间的联系。 　　新古典经济学遵循80/20法则，以稀缺为常态，重视创造出80%财富的那20%的产品[1]。二八原理在企业管理[2]、个人职业规划[3]、甚至系统测试[4]等各个方面被广泛运用，其幂律分布曲线体现在诸多事情上，从企业的利润分布到人口统计数字。 　　长尾理论并非否定传统的规模经济学，只是不愿意被80/20法则统治。随着电子商务的发展，电子货架的边际成本微乎其微，商家可以提供更多的商品。此外，在购物网站上，产品能够更容易地被搜索到，销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀。因为存货成本和流通成本极低，海量的非热门产品集合起来，就能够创造出与热门市场相抗衡的大市场[5]。长尾理论实际上是品种经济学，当大规模生产满足了人们基本的生存和发展需求以后，人们的选择就会更加多样性，长尾由此产生。成功的长尾既要关注无数的小市场，也需要大热门。其实质结论在于：少量的大热门产品和海量的利基产品同时存在，后者地位日益提高。 　　三、 电子商务销售网络特性的实证研究 　　本文选择了苏州婚纱产业在淘宝网上的销售网络作为研究的样本，首先，用实证的方法分析了行业整体销售网络的特性，并阐述了销售网络的形成机制和网络特性。之后，分析了单件商品的销售规律分布，同时还深入挖掘了2家店铺的销售信息，以期能够多角度分析问题。 　　（一）行业电子销售网络特性实证研究 　　截止2012年12月16日，在淘宝上销售婚纱的苏州市店铺一共有1682家，一个月之内的总销售量为164469件。将所有的销售数据从大到小排列进行分析，其中销量排名前十的店铺见表1。在1682家店铺中，共有33家店铺的月销售量超过1000件，这33家店铺的总销售量占到了整体销量的47.23%。从图1-a中可以更直观地看出销售量的分布状况，有630家店铺的销量为0件，81家店铺的月销量为1件，55家的销量为2件等等，这些数据表明，尽管少数的店铺拥有极大的销售量，但是91.14%的店铺销量不到200件（与排名第一的销量19922件相比较，月销量200件可以看作是非热门的店铺），这些构成了销售曲线中长长