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广告文案写作 教师：吴倩 第一章 广告文案的概念与特性 一 、广告文案的概念 1.定义：广告文案又称广告文或广告文稿，指的是广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等，但包括字幕。 广告文案写作——是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动 三.广告文案写作的基本原则 1.真实性原则 诚实是广告的生命,无论是商品广告、服务广告 还是观念广告，传达的信息一定是真实的，如果传 达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企 业带来不可弥补的损失。 《广告法》：违反本法规定，发布虚假广告，欺 骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费 者的合法权益受到损害的，由广告主依法承 担民事责任；广告经营者、广告发布者明知 或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的， 应当依法承担连带责任。 2.效益性原则 广告是营销，是要带来经济效益的，所以好的广 告文案是能推销出去商品的广告文案，一个广告起不 到促销作用，无论从那个角度都不是好广告。 3.独创性原则 商品的同质化是越来越严重，怎么样你所推荐的 商品被人们认识，广告的独创性就非常重要。广告文 案的独创性，主