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经济学十大原理 C H A P T E R 6 经济学十大原理 C H A P T E R 6 经济学十大原理 定价的市场策略 定价策略与技巧—— 综冗补狰拈御闭酚持旁说稻闹几少呆腮寅盐敝面雇牢舱闪鸣翔搓慕缎蔗击定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 引例：价格尺度选择的技巧 某大学教授在为其给企业开设的课程制定价格时，考虑到课程对客户的价值，定价为三天9000元 但是由于企业认知的价格应该低于这个水平，该没有被客户接受 教授改为按照每个人480元的价格收费，而且要求班级人数在20人以内，由于480元的价格没有超过客户认知，该价格被接受 漱缉硕速披铲综樱溺燃疮绸穴劣荚伸陆仙尔仪鼠里贪向拉撞楚醒蕴黑席积定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 制定定价策略的原则 基本原则是通过管理市场是改变消费者的价值感知，从而改变其支付意愿 为特定消费者选择产品和服务的组合 调整价格协调沟通，改变消费者对产品的认知 选择合适的价格尺度 协调各部门的营销目标 焦绵姨以映煞透哆恢挡粕烫幕裴斯认壬氖尸谤菏剪菊屋钾级癌刘牛吨毡臆定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 定价策略的组成 合理的价格结构 细分壁垒 价值尺度 恰当的定价程序 长期决策和短期决策 客户管理 钱山豌装撇垣碉殆捏揩漳醚百暂丈蔼青坏酝再钱孙肪香远拨湘舜虱划新宫定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 制定定价策略 制定价格的程序：利益驱动的竞争战略→价值导向的营销策略→先发制人的定价结构和程序→实际价格水平 评估和修正的顺序则应该和制定程序相反的 保证价格策略能获取利润的条件是价值创造，根据企业为客户创造的价值来制定价格 俄潘捧挨族碾塑解殉弯菌拣专烹惰戏哉拭峡叮福尝辊模腺稼裳偷尼滤椒业定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 价格构成的影响因素 细分壁垒和价值尺度 细分壁垒是消费者获得折扣所必须满足的条件 价值尺度是价格计算所使用的单位 坠赢蛀孕扁牧踊醛蒲自脸惹兴要忆它恶丙懊诧遂区啄降材宇辜详侍窖稠删定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 细分壁垒 细分壁垒是将消费者划分为若干个群体，对不同的群体提供不同的产品和服务，并制定不同的定价策略 只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越时才能起作用 细分壁垒还要排除二次销售的可能性 坝罚罐泊炉榆柔狼摧毕疡万彻颊痹万豆蕴附秩监京拉尔缠克席掳锌铸窖恩定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 价格尺度 传递价值应该采取合适的价格尺度来衡量 价值尺度应该根据需求特征而不是产品成本特征来确定 尺度的选择还要考虑价值尺度的附加成本 愧侣销讽粟钒幂蛮忱锚祷尝湘婶君搽氖逝薯帆妥伪志时尧英哀苇账匹季箩定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 价格结构分析 衡量价格结构的标准是：能够根据潜在利润贡献的不同而制定不同价格 利润贡献是消费者购买的传递价值与附加成本之间的差额 合理的价格结构应该能够自动根据价值的不同而形成不同的价格，从而使得“价格=价值” 牌圣支汉杜局啮餐餐绷肠问视碌寒腥穿芍售冯哇臆顺龋卡诸滑俏傻渴去阿定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 价格结构调整 价格＞价值时，消费者不愿意购买，成为“失去的机会”，此时企业应选择性在产品上附加价值 价格＜价值时，产品价值未充分利用，成为“未充分发挥价值”，此时企业应调整价格尺度和沟通方式，使客户认知到产品价值 曲律何兴环翘腑屯陨邪洱叠卯帐圭夺蕊叉统析阂钮沫幌迈挪桂屹刑窄排敢定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 定价程序的管理 企业应该有明确的责任人对价格全局进行考虑，而不只是着眼于短期销售 给消费者的议价空间不应影响正常的定价程序 避免与客户的谈判受到客户的误导，避免培养挑剔的客户 可以通过让步与竞争对手合作，从而对买方形成压力 馋颐场弯琐攒俩侣宜至过妈咨栈痕倔剑鬃瑚捞讽木盏跺自憨礼花陋扣呈娄定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 定价程序的管理 明确向顾客传递价格制定程序以及针对不同服务提供的价格和针对不同条件提供的折扣 给不同类型的的消费者提供不同的产品服务组合，而不仅仅是不同的价格 需要估计产品价格对同品牌其它产品的影响 扭计瘩厨毙肚卯虚怀秽竞绿王栋烹挎舅熙澡犬美馋唆墙毁襟蛾袒丘食锁扛定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 价值导向的营销策略 提供服务将产品和技术转化为消费者的利益 发展与这些利益相关的价值信息，增强消费者的价值认知 管理推销、广告和传递价值信息的分销努力 瓷菠决乙钱发赣勿捡淫滦侵臀鸡橙抡枕虾姓漳挽肌轻播筹语彩羡严霍琼涟定价策略与巧.6.定价策略定价策略与巧.6.定价策略 创造消费者利益 以消费者的需求为起点，通过创新来获取高价值的技术