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浅谈家电企业营销渠道 　　摘要：在经历了最初的导入期和成长期后，我国家电产品市场越来越成熟了，同质化趋势更显著了，企业竞争越来越激烈，渠道优势凸显，渠道格局变化，多种业态并存，消费需求多元化，层次性明显。我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演，家电企业市场表现出越来越不活跃的现象，以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了，家电企业正处在艰难的抉择中。本文首先介绍了家电企业营销渠道的发展历史及现状，然后运用波特竞争模型对此进行了分析。 　　关键词：家电企业 营销渠道 竞争 　　1　家电企业营销渠道发展历史及现状 　　1.1　家电企业营销渠道发展综述　在经历了最初的导入期和成长期后，我国家电产品市场越来越成熟了，同质化趋势更显著了，企业竞争越来越激烈，渠道优势凸显，渠道格局变化，多种业态并存，消费需求多元化，层次性明显。 　　近年来格力等厂商自营渠道发展的非常快，本土连锁中发展最快的主要是苏宁、国美、大中，跨国连锁巨头逐渐涌入，我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演。家电企业市场表现出越来越不活跃的现象，以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了，家电企业正处在艰难的抉择中。 　　1.2　家电企业营销渠道的发展历史 　　1.2.1　导入期的营销渠道模式　1970～1990这段时间内，民族家电企业兴起，我国家电市场中进口产品最多，不少产品都没有创新。家电市场还是卖方市场，产品供不应求的现象比较严重，而且还有凭票购买的情况，在传统计划经济的影响下，家电产品主要在国营百货商场和五交化站流通，渠道模式是通过各级批发商业网和零售网点销售。随着改革开放的深入，市场经济的发展，这种渠道模式与时代的发展越来愈不能相互适应。 　　1.2.2　成长期的营销渠道模式　我国经济在不断繁荣，人们的收入也增加了，人们在家电上的消费越来越多了，家电企业不断吸收先进的技术，生产的规模变得越来越大，到了快速成长的时期，这就要求我们进行更加科学、合理的产品分销。而这时候，流通领域增加了更多的个体、私营、合营等多种经济成分的批发、零售企业。所以，不少的家电企业为了大范围的铺货，加大销售量，都选择了代理制渠道模式。比如新飞、容声等企业选择的是多家代理模式，而格力等企业选择的是独家代理模式。但厂家、批发商、零售商的利益并不一致，他们都想让自己获得最大的利益，这样就会让他们之间产生矛盾，分销效率就不高了；销售渠道太长不仅会使厂家与顾客的距离变大，而且还会增加分销成本。 　　1.2.3　成熟期的营销渠道模式　从90年代中期开始，随着逐渐变大的家电企业生产规模，我国家电业开始处于买方市场的地位。市场竞争越来越激烈，各企业之间打的不再是规模战，而是通过广告推广，提高产品技术含量，改善产品服务质量，还有就是在价格上做文章。家电制造商在从卖方市场向买方市场转变的过程中，其工作重心也由产品的质量、数量、新品开发转变到销售渠道的建设与维护。 　　近年来，我国家电市场主要被一些连锁巨头占领，家电制造商的话语权正逐渐丧失。 　　1.3　家电企业营销渠道发展现状　我国在2000年加入WTO之后，国际商业巨头纷纷在中国市场抢占份额，最终使国内家电市场竞争愈演愈烈。到了21世纪之后，家电营销渠道最大的变革是传统的家电批发没有了，主要是多业态的零售业，而家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的渠道格局。我国家电营销渠道的新特点主要有：①2001年之后，已经不再是以百货店为主的零售终端的市场了，而主要是以专业连锁经营为基本形式的商业资本，尤其是以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的家电专业连锁店，在家电终端销售中慢慢地成为主要力量。②因为大型家电连锁企业进步非常快，国内出现了家电销售渠道的垄断竞争。③随着家电制造商营销网络的建立和完善，家电批发业开始在市场上是去有利地位，一些批发企业开始做起了零售业。④渠道价格战取代制造商价格战。自谦各个企业大多实行的是价格战，制造商决定着产品的价格。开始使用品牌渠道之后，更多的是以自身需要自行决定价格，从某个角度来讲，价格决定权开始从制造商移向渠道，价格战的主角变为品牌渠道而不再是品牌制造商。 　　2　家电企业营销渠道分析 　　2.1　家电企业渠道竞争分析（波特竞争模型）　波特竞争理论认为产业内的竞争力量主要包括五种：潜在进入者、现有竞争者、替代品、供应商和消费者。 　　2.1.1　潜在进入者　家电销售行业的潜在进入者因为会考虑规模经济、分销渠道建设、预期的报复等，短时间内是不会给行业内现有竞争者带来压力的。 　　规模经济：规模经济，可以说在企业经营的每一职能环节中都有体现，从制造、采购、一直到销售能力的利用以及分销等，但是主要表现在采购上。 　　分销渠道建设：从买方来看，家电销售商面对的主要是消费者，有不少