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营销分析与决策作业——符号消费 我们的时代是一个消费主义的时代。人们自由地享受生活, 消费鸡块, 消费可口可乐也消费广告、消费品牌、消费偶像更消费虚荣、消费欲望、消费美丽, 乃至消费语言与符号。消费, 成了我们时代一切归类的基础, 消费成了我们社会组织化的原则。 一、符号消费的含义 符号消费的定义源于法国的博德里亚, 他说: 人们从来不消费物的本身(使用价值) 人们总是把物用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。 符号消费是指消费者在选择和消费商品的过程中, 所追求的并非商品的物理意义上的使用价值, 而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望、能够表现其个性、特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 二、符号消费的特征 符号消费最大的特征就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。 比如咖啡是一种饮品, 可以解渴、提神、提供一定营养和热量, 并带来口味上的满足——这就是咖啡的产品价值。但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静, 追求一种心灵”这么一种符号, 从而与消费者建立了一种亲密关系。因此, 消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值, 还于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受: 它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的, 它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围, 会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多, 甚至还会有些莫名的伤感, 让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格,也代表着一定的社会认同。由此可见, 符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。 符号消费的解析 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 四、商品的符号价值 商品不仅具有使用价值和交换价值, 而且具有符号价值( Baudrillard, 1988) 。商品的符号价值在于其示差性, 即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次: 第一是商品的独特性符号。即通过设 计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性。第二是商品本身的社会象征性。商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号, 如奔驰汽车、海尔冰箱等。 正是因为商品具有符号价值, 因此, 消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性, 成了一种“符号消费”, 以实现消费的社会表现社会交流功能。 五、符号消费的意义构建 正如日本学者岗本庆一所言: “消费者不是以需求为媒介, 而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说, 随着生产技术和营销技术的发展, 不同企业的产品和服务日趋同质化, 显然, 仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势, 企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征( 如企业形象、产品形象) 来提升自己的竞争优势。 如前所述, 符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。因此, 对于企业来说, 如果物的性能还不足已构成商品的独特性, 则必须通过符号示差化过程, 赋予商品独特的符号意义和文化特征, 以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天, 吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此, 必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义, 并使商品同这些意义相结合, 从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么, 如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢? 这里涉及到一个“意义转移”模式, 即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的