销售与市场[精选].doc

乳制品企业的批发、零售业务网点数量动辄以“千”计算，形态各异，非常分散。一天可能要收到上千份送货单的物流部门，如何才能做到既不缺货，还能准时？ 一位物流经理的抱怨 A经理是中国某一线乳品品牌Y企业的区域物流经理。在该公司，物流部门打2001年起就从销售部门脱离出来，形成独立的管理和核算体系。但是3年来，有个问题始终困扰着这个物流部门上上下下的经理们。 A经理所负责的恰恰是中国业界最知名的三大乳制品消费区之一，其中心城市拥有上千万的固定居民，而且其消费阶层的划分相当复杂，进而导致对乳制品的消费也非常复杂：有订奶的，有到便利店买奶的，有到标准超市的，有去大卖场或仓储会员店批量采购的。即使在同一个社区里，也充满各种各样的乳制品需求。而城市空心化规划使得该市居民区向郊区分散得迅速而彻底。 上述情况进而导致该市的乳制品分销渠道复杂而又分散，这给A的区域物流部门带来越来越大的压力。 物流部门一般要做到以下几点： ▲降低缺货率——所有的渠道商和各种类型终端都会对断货表现出极大的不满 ▲送货准确率——送货种类要符合渠道商的订单要求，包括品类和数量 ▲新鲜度 其中缺货率是对下游客户生意影响最大的指标，但恰恰在这个指标上，Y公司的销售部门给物流部门带来最多的压力。销售部门越来越多地抱怨：我的客户还没有收到货！你们做物流的都跑到哪里去了？ 对此，A经理有苦说不出。 要知道，物流部门和销售部门尽管是围绕客户服务和顾客中心来设定工作目标，但问题是：两个部门同时又具有不同的成本约束指标。当该城市的批发、零售点非常分散的时候，物流部门一天可能要收到上千份送货单，为了使工作绩效更高，物流部门只能用20/80法则来决定先给重要的、出货量大的分销点送货——因为对点的批量越大，运输成本越低。 但销售部门有销售部门的考核指标——他们为了铺货率和最终市场占有率，不得不开发很多中小网点，但满足这些网点需求却给物流部门带来了很大的成本压力。 物流面临复杂的分销渠道 要理解上述困境，我们必须先明晰：目前我国乳制品行业开始呈现出了多样性的分销渠道（见图）。 我们看到，从厂商配送中心或计划仓储运输到消费者，常常有： 第一类经量贩店（大卖场）或连锁超市等集团客户直接销售给消费者； 第二类是经过普通商场和超市、便利店销售到消费者； 第三类则是经过中心奶站，再到社会奶站，甚至再经过食品副食店到消费者手中； 第四类是奶制品从厂商库存经网站、水站或一些狭义第三方物流（即只具备简单仓储运输职能的企业）直接分销到消费者； 第五类是由厂家指定的送奶公司或直销队伍分销到消费者。 在这些分销形式中，物流配送的实现也参差不齐，有的是通过第三方物流配送，有的是厂家负责配送，也有的是由商家或者是其他类型企业自己承担。 乳制品企业的批发、零售业务网点数量动辄以“千”计算。例如三元公司在北京市内约有1600余个销售网点，还要照顾顺义、平谷、密云等13个郊区县市场。高昂的物流费用谁都不想分担，大型连锁超市都希望厂家送货；中小零售店没有物流能力，也希望厂家送。 但让厂家自己送或让分片经销商送，这里的费用相当高！而且乳制品的运送时间相当早，东部地区基本要求早晨5点左右就必须把货送到批发点，6点就要送到零售点（各城市不同），这更增加了管理难度。 既然大家都不愿意干，找个第三方物流总可以吧！事实是：虽然有个别第三方物流参与，但他们能承载的业务量很少——乳制品是典型的高成本、快频率、设备要求高的物流，投资回报率很低，因此现在很少有第三方物流商愿意参与，即使有参与的，其服务水平也少有先进的。 争夺传统渠道线 在上图中城市乳制品分销模式中，有个渠道为“经过中心奶站，再到社会奶站，甚至再经过食品副食店到消费者手中”。 这个渠道实际上是个非常传统的渠道，但它又的确是一线品牌抢夺市场份额、二、三线品牌守住市场份额、二、三线城市区域乳品品牌稳固江山的法宝，它更是各种乳制品企业提高资金效率、降低供应链成本的一大利器！ 我们知道，从中心奶站到下级奶站，都有自己的订奶户，而各社区的食品副食店（包括便利店），都拥有自己的大量忠实顾客。为什么？第一是便利，第二是特殊的产品线。如果你是订奶户，送奶员可以把奶直接送到家门口，这对老龄化社区尤其有利；另外，乳制品的消毒方式分巴氏灭菌法（保鲜期短）和超高温灭菌法（可使产品货架期变长），前者特别适合固定顾客，口味更好，更容易得到顾客青睐。 但要提示的是：这种传统小奶站渠道对于乳制品企业的供应链优化作用甚高，由于奶户固定，因此非常容易做销售预测，进而使物流部门非常容易做配送计划和库存计划——甚至在中间物流环节可以达到“零库存”的程度。而且单个奶站的订奶户量越大，物流成本越低。 更进一步，该渠道几乎所有环节都是现款现付，甚至很多奶点可