饮料营销策划方案..doc

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶 市场营销 策 划 目录 目录 2 一、 前言 3 二、 策划目的 3 三、 策划背景分析 3 (一) 中国饮料市场分析 3 (二) 中国各类饮料行业市场背景分析 4 四、 下沙大学生校园市场分析 8 (一) 下沙校园市场的特点 9 (二) 大学生消费群体特点分析 12 五、 产品介绍与分析 13 (一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 13 (二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析： 14 六、 主要竞争对手介绍与分析 15 (一) 主要竞争对手 15 (二) 机遇分析 20 (三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 20 七、 针对下沙大学市场的推广方案 21 (一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 21 (二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 23 附录 36 （一）问卷调查及问题分析： 36 （二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 42 前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。 策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。 策划背景分析； 中国饮料市场分析 我国饮料行业近年的发展历程： 阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额 阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧 饮料市场今后发展三大趋势 三大发展趋势的表现方面： 1.人们更加注重饮料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能： 2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。 各饮料产品的口味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然 从图1中可以预期：饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。 中国各类饮料行业背景分析 茶饮料行业背景 近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两家企业合计约占领了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。 图表 2 企业市场地位： 在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同： 品牌 发展战略 第一梯队 以蒙牛、伊利、光明为代表品牌 这类企业逐渐将乳饮料提高到企业的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额 第二梯队 以娃哈哈、统一为代表品牌 该类企业把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。 第三梯队 以李子园、丁丁奶为代表品牌 此类企业的市场具有农村化、局部化和边缘化的特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。 奶茶行业背景分析 中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类： ① 冲泡类奶茶饮料：以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，深受广大消费者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。 ② 瓶装类奶茶饮料：以统一和