第6讲 教育公共关系管理.pptxVIP

主要内容第五讲 教育公共关系管理学校公共关系概述学校公共关系的实施危机公关与有效沟通公共关系与竞合关系公共关系素来为企业组织与企业管理所重视。学校行政上一直以来却未受重视与应用。公立学校的经费及学生来源受到保护学校教育人员对学校公共关系的误解学校教育人员唯我独尊的心理学校教育人员沉重的工作负担随着政治民主、经济自由、社会开放、文化多元与价值的剧变，学校教育与行政也不得不重视。学校公共关系的必要性1.利用公共关系维持学校系统的平衡：根据开放系统的理论，系统必须保持与环境变量之间的交互关系，并且让外界元素穿透系统界限，以影响系统。同时系统必须利用外界回馈，以维持内部系统的动力，保持动态平衡。学校的公共关系具有双向传播，提供回馈的重要功能，一方面主动向公众报导学校措施与活动，以促进公众对学校教育的了解；另一方面，提供各种反应意见的管道，用以获知民意，预防危机的发生。2.学校与其公众之间关系愈来愈不和谐，其情形有待改善3.公立学校属于公众所有，公众有权力了解并参与学性行政运作4.改革教育政策必须争取公众的支持5.建立良好学校与小区关系，可获得小区有利的资源学校公共关系的要素：主体—学校；客体—校内外公众；中介—讯息的传播公共关系的概念公共关系是以促进了解为基础，向内求团结，向外求发展的管理哲学。公共关系的几个概念：1、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解与信任。（坎菲尔德定义）公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利于发展的环境，获得稳固的基础。2、从实践形态的定义：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料 ，争取建设性合作，而获得公共利益。3、事务的公共关系：是一个组织与它的公众之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚4、如何界定：有三种，属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用传播的范畴学校公共关系的发展以美国为例：1.第一阶段(1915-1925)：局限于宣传，单向沟通，学校运用宣传的手段，增进小区人士对学校的认识。2.第二阶段(1926-1950)：(1)大学《学校公共关系》课程的开设；(2)Moehlman：1927年Moehlman出版《学校公共关系》一书，以“学校公共关系”取代原来的“宣传”一词。公共关系注入双向沟通的概念。(3)全美学校公共关系协会于1935年成立第三阶段(1950年迄今)1.营销观念的引用2.小区人士参与校务决策观念的建立：Stearns认为只要是十不被扭曲，各项公共关系计划可运用各种推销术及广告等策略来推展教育是一种非营利的营销。学校公共关系的分类根据学校公共关系的对象和距离：分为内部公共关系和外部公共关系校内公共关系教师间的公共关系行政人员间的公共关系行政人员与教师间的公共关系师生关系校外公共关系学校与家长间的公共关系学校与小区间的公共关系校际间的公共关系学校与上级机关间的公共关系学校与新闻媒体间的公共关系学校内部公共关系管理1、学校行政管理者与教师（1）沟通内容：内部出版物（2）沟通形式：公告形式、信件形式2、学校对学生的正式沟通（1）学生会（2）学生意见调查（3）学生大会（4）学生出版物3、教师与学生的沟通（1）语言的使用技巧（2）非语言的沟通技巧：包括肢体语言、空间语言和类语言的实验技巧学校外部公众关系管理1、学校与家长（1）教师与家长的协作关系（2）学校与家庭沟通计划：邀请计划、调查表形式、家长参与学校联系计划2、学校与社区（1）教师与社区的交流（2）学生与社区的联系（3）学校本体的学校沟通：学校应发挥文化优势，为社区的经济建设和其他建设服务。3、学校与政府（1）把握政府和主管部门所制定的政策及工作要求，研究政策所允许的活动半径，在多大程度上存在着弹性。（2）学校必须积极主动地与有关上级沟通，赢得上级的理解和支持。（3）利用好各种机会，邀请主管领导或政府部门领导到场，以增强他们对学校的了解。（4）学校要妥善处理自身利益与国家利益的关系。4、学校与特殊公众（1）非学生家长人群（2）学校与校友（3）学校与名流（4）学校与批评者5、学校与媒体的合作（1）媒体本位的学校沟通（2）学校本位的媒体沟通学校公共关系的常见模式 宣传型交际型服务型社会型咨询型学校公关模式－宣传型定义：运用大众传播媒介或内部沟通，展开宣传工作，树立学校良好形象的活动模式特点：主导性强／具时效性／传播面广