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广告文案写作 适用专业：平面设计专业 2015年3月 绪论：关于广告文案 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案的特点 第三节 广告文案与广告 第一节 广告文案概述 一、广告文案概述 （一）广告文案的涵义 广告文案是广告作品的文字部分。 这一定义，不会将广告文案与广告策划书相混淆。 为后者所包括的内容要比前者所包括的内容多得多，广告文案是其中一部分。 广告策划书并不属于广告作品。 这一定义，也不会使广告文案的外延不恰当地延伸。 （二）广告文案的类型 1．印刷媒介广告文案 为印刷媒介撰写的广告文案。 印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。 这类媒介的优点是：文字可和画面相配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。 缺点是传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。 2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。 3．电视媒介广告文案 为电视媒介撰写的广告文案。 电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。 它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。 电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。 电视媒介的弱点：表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。 电视广告文案写作的独特处：文案的文字不应只是平面广告的文字，而应充分利用连续的活动画面，对这种活动画面用语言文字来表达；要有一定文字描述有关场景及人物对白和独白；要有相应文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为吸引观众，电视广告文案最好有一定情节。 4．网络媒体广告文案 为网络媒体撰写的广告文案。 网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。 网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。 写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。 5．其他媒介广告文案 除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等等。 不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。 （三）广告文案的作用 1．广告文案是制作广告的蓝本 一般而言，广告文案为进一步制作广告作品提供了蓝本。 无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。 在特定的广告运动中，要防止轻视广告文案和广告文案写作的错误倾向。 2．广告文案是广告创意的表达 广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。 我们说，广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中也有着重要的地位。 找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。 3．特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 如市场调查研究在一定意义上也是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到充分利用。 广告的媒介战略，是为发布广告作品而采用的。 如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。 第二节 广告文案的特点 （一）广告文案的文本特点 1．广告文案的文本极为简短 一般来说，广告文案都非常简短。 受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。 广告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言两语，甚至还可以是片言只语。 2．广告文案的