注意力公益，如何做好？.docVIP

注意力公益，如何做好？ 　　组织如何建立被俘获的受众群体并加以利用，使其能够开展行动？建立在线网络的最好框架是基于社交媒体战略的三步金字塔模型：接触人群；持续吸引他们的注意力；开展行动. 　　“希望你生活在一个动荡刺激的年代。”这句传言中的中国式咒语，反映了非营利组织在今天所处信息环境的本质特征。全球信息和通讯技术的迅猛发展，将我们带进了一个以二十四小时的新闻周期、强大的网络搜索引擎、不尽其数的社交媒体输出为标志的新时代。大多数非营利组织都会出现在社交媒体上，并建立展示他们优秀工作成果的网站。同时，大众的原始信息来源并不局限于组织本身，他们可以从很多渠道获取信息―从组织自愿在网络上做的保持透明度的信息披露，到中间媒介（例如GuideStar），再到评级机构（例如Charity Navigator），还有分散式的“网络口碑相传”。 　　然而，信息的丰富也有其伴生而来的代价。正如诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙大约四十年前注意到的，“信息富裕意味着一些其他东西的贫乏：缺乏接收者的关注。”由于人们信息处理能力有限，信息的极大丰富必然导致他们对于某一特定事业或组织的关注度会被稀释。因此，他们经常无法注意到不常以炫目的方式展现自身的组织或事业。 　　当非营利组织开始使用社交网络技术时，这样的挑战显得尤为突出。除了平面媒体、广播和电视，如今典型的组织还有网站，使用电子邮件、推特等和一些定制的手机软件。最近的研究显示，大中型非营利组织中绝大多数都在使用这些信息渠道。问题在于，如果所有人都在使用社交网络，谁会关注你的非营利组织？这些科技的使用似乎没有先发优势，仅仅拥有一个Facebook资料页不足以使你的组织变得独特。 　　在这一变化了的信息图景中，注意力成为了组织的稀缺资源。公益慈善工作越来越依赖注意力来驱动，注意力已经成为非营利组织必须获得的一件产品―他们需要藉此来吸引、维系他们的捐款人、志愿者和支持者。 　　注意力公益 　　我们将注意力公益定义为与这样一种现象相关的挑战、机会和回应：所有公益慈善部门的参与者（例如捐款人、资助者、支持者、非营利组织等等）都潜在地被信息超载和关注贫乏所限制。这一现象出现的原因是什么？近三十年来的计算机化和数字化导致了信息渠道激增。数字媒体去中心化和参与式的特点也使得信息生产者、中间媒介和第三方提供者的数量激增。几乎任何人都可以成为网络记者、博客作者或非营利行业分析师。信息生产者和渠道的增长反过来也带来了可用信息量的增长。 　　简而言之，非营利组织的信息环境已经改变，显得更为丰富但也更难以掌控。人们有这么多信息可以看，但只有有限的信息处理能力，于是便存在“注意力不足”问题：捐款人和支持者难以知晓该去关注什么，组织也难以吸引并保持他们的注意力。 　　注意力不足问题至少具有三个特征，会对非营利组织产生广泛影响。首先，人们的注意力转瞬即逝。今天，公众可以读到臭名昭著的恐怖组织博科圣地绑架数百名尼日利亚女孩；明天，拉丁美洲的一场大地震转移了他们的注意力。因此，公众给予一个组织的任何关注都是不可持续的：人们注意到一个组织，产生好感（或者在一些情况下产生厌恶），然后忘了它。 　　第二，人们易被戏剧性事件所吸引。捐赠人和支持者更可能会注意到戏剧性的故事和惊人的事件，例如自然灾害和危机。这些灾难当然值得关注，但它们常常转移了对于更小但仍然重要的地方事业的支持。注意力公益似乎让这一现象恶化。这一趋势与一个观察逻辑一致，并且相互关联：非营利组织往往依赖于奇闻异事、个人化的故事和叙事来描述他们的功能，而不是突出组织特性、缜密的项目设计和系统化的评估。 　　最后，人们渴望新鲜事。相比而言，他们更可能对新的项目、计划和活动产生兴趣。 　　注意力的稀缺性已经引发了公益实践的变化，对于非营利组织而言，其中的机遇和挑战都十分显著。接下来我们看看注意力不足对非营利组织带来哪些积极和消极的影响，然后讨论在新的信息环境中非营利组织成功发展的组织战略。 　　好影响 　　注意力公益为非营利组织领导者带来了一个机会，使他们可以尝试用新方法联系目标受众。如果合理管理，注意力可以是非营利组织强大的营销工具。例如，汤姆鞋公司（TOMS Shoes），一个肩负慈善使命的公司（“您买一双鞋，Toms就捐一双新鞋给需要帮助的孩子”），并不依赖正式的广告途径，而是使用草根营销手段，开发了系列抓人眼球的活动，包括“一天光脚活动”等。这种聪明的赢取注意力战略使得TOMS公司“买一捐一”的消息广为人知，进而建立起广泛的支持者网络，这对TOMS的商业和公益成功十分关键。自从2006年TOMS创立至今，该公司已经向六十多个国家的孩子捐赠超过一千万双鞋。 　　有时，组织引起大量公众关注的原因是出于某个偶然事件，而非组织刻意的传播战略。一个例子是苏