竞争战略的制定032517936.docVIP

第18讲 公司竞争战略的制定（一） ? 【本讲重点】 竞争战略的两种分析工具 持久竞争优势的种类 行业发展规律竞争策略 ? 企业发展规划的第二个环节和领域是竞争战略机制。公司战略应当如何制定？首先要确立竞争机制。即确定谁是企业真正的竞争对手，企业对他们的了解如何，企业准备用什么样的方法进行竞争。确立竞争机制关键在于企业准备在何时、何地、用何种方法进行竞争。在实际操作中我们可以用一系列的工具，来帮助本企业确立公司的竞争策略。 ? 制定竞争战略常用的分析工具 ? 1.SPACE分析法 SPACE分析法即战略地位与行动评价（Strategic Position Action Evaluation），是国际上使用比较广泛的一种分析方法，该方法把公司战略的处境和公司外部的处境进行有效的罗列，然后根据列出的条件形成一个坐标图，在图中我们可以看到企业在哪些方面有优势，在哪些环节缺乏优势，最终就可以得出结论，企业是应该采取保守的战略、防御的战略、进取的战略，还是竞争的战略。 ? 表7-1 SPACE分析表 内部战略处境 外部战略处境 ? 财务优势（FS） ? 投资收益 ? 杠杆比率 ? 偿债能力 ? 流动资金 ? 现金流 ? 退出市场的方便性 ? 业务风险 ? 竞争优势（CA） ? 环境稳定性（ES） ? 技术变化 ? 通货膨胀率 ? 需求变化性 ? 竞争产品的价格范围 ? 市场进入壁垒 ? 竞争压力 ? 价格需求弹性 ? 产业优势（IS） ? 市场份额 ? 产品质量 ? 产品生命周期 ? 用户忠诚度 ? 竞争能力利用率 ? 专有技术知识 ? 对供应商和经销商的控制 ? 增长潜力 ? 盈利潜力 ? 财务稳定性 ? 专有技术知识 ? 资源利用 ? 资本密集性 ? 进入市场的便利性 ? 生产效率和生产能力 图7-1 SPACE（战略地位与行动评价）分析图 ? 2.SWOT分析法与倒SWOT分析法 SWOT分析法是企业最常用的分析工具，就是评估一家企业的优势、劣势、机会和威胁，其中S表示优势，W表示弱点，O表示机会，T表示威胁。 OTSW分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机会和危险，再分析企业的优势和劣势。SWOT分析法首先分析自己，关注企业的优势和劣势，再分析市场是否有机会或者危险。而事实上，人们在制定竞争策略的时候首先看到的往往不是自己，而是市场，所以先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。 ? 表7-2 与竞争战略有关的常见问题 与竞争对手有关的问题 判断企业优劣势的问题 ? 本企业主要竞争者的优势是什么？ ? 企业主要竞争者的弱点是什么？ ? 竞争者的目标和战略是什么？ ? 主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、地理、政府等的反应能力如何？ ? 竞争者对本企业的战略有什么反应？ ? 本企业对主要竞争对手反击的反应能力如何？ ? 本企业能否阻挡对手的反击？ ? 企业是否拥有重要的资源强势、核心能力和特殊能力？ ? 是否占有大部分的市场份额？ ? 是否具备保持领先开拓性的战略？ ? 企业的客户群是不是在逐渐的增大？ ? 客户的忠诚度是否在不断的提高？ ? 企业能否持久地保持有利的行业地位？ ? 相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市场定位是否清晰？ ? 新企业进入和老企业退出本产业的规模如何？ ? 导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？ ? 近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发生过什么变化？ ? 变化的主要原因是什么？ ? 本企业和供应商以及分销商的关系如何？ ? 替代产品或服务在多大程度上对本企业构成威胁？ ? 企业在有吸引力的细分市场上是否处于有利的地位？ ? 企业是否具有差别化很强的产品和明显的成本优势？ ? 企业能否保持平均水平之上的利润率？ ? 企业是否有平均水平之上的技术和革新的能力？ ? 企业是否具有创新精神和企业家精神管理的队伍？ ? 企业是否处于能够利用新兴市场机会的位置？ ? 3.TOWS分析法 TOWS分析法的依据就是上面一系列与竞争战略有关的关键问题的答案，其具体的使用方法可以用下面的表格图形象而简单的表示。 图7-2 企业发展战略决策图 图中，1区是红灯区，表示企业居劣势，不可行；3区是绿灯区，表示企业占优势，应当把握机会主动出击；2区是黄灯区，位于两者之间，是进是退企业还需慎重考虑。 ? 【案例】 企业甲原来主要生产BP机，但在目前市场上BP机的市场机会很弱，而该企业的竞争实力则属于中等，那么根据上面的图形，该企业的生产战略落在红灯区，企业有危险，需要及时转型。 企业乙是生产手机的厂商，手机的市场机会目前在全世界都比较高，发展前景很好，而这个企业在中国的手机行业中竞