公关创建与发展品牌的手段、原则及策略(doc15).docVIP

 公关创建与发展品牌的手段、原则及策略 “我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。” “通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。 这些关于广告与公关此消彼长的论断，出自营销学大师菲利普#8226;科特勒的《营销精选词典》。 很显然，科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位”之父阿尔#8226;里斯的影响——自从里斯父女合著的《广告衰落，公关崛起》一书出版以后，类似观点越来越市场所关注。 公关创建、发展品牌的基本手段 相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性，美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。 这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告，反而通过第三者媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌。 公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。 在成熟市场，为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争，这场持久战永远是围绕市场份额而进行的，同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下，公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。 通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。 传媒公关，制造新闻效应 在商业杂志或网站上，编辑与记者们的一句话，往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一通路，直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式，而且是极有力的介绍。 1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。 “视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。 制造话题 制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。 养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。 话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 整合社会资源 通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。 欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。 2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是