打造新型经销商赢利模式.pptVIP

消费者为什么喝酒？ ?喝酒的原因——社交场合应酬（４０％）、助兴（２２％）、习惯（１３％）、消愁解闷（５％）、养生保健、御寒等（２０％） ?一人不喝酒，二人不赌博——酒是人际交往的润滑剂。 让白酒“好喝”还是“助兴”？ ?消费者只能鉴别不好喝的白酒，不会甄别好喝的白酒——消费者不是行家。 ?结论：应该让白酒更助兴，不是让白酒更好喝。 为什么吃饭时爱讲“段子”？ 　　 ?“段子”与酒的作用相同：活跃酒场气氛——人际交往的润滑剂。 　　 ?白酒销售一定要研究如何增强润滑功能——这是白酒营销的核心问题。 白酒是成人的娱乐？ ?旁证：到麦当劳吃什么？ ?麦当劳：我是娱乐业的巨头——为什么不是食品业的巨头？ ?麦当劳在美国是汽车食品，在中国是儿童食品——儿童到麦当劳不是吃汉堡包，而是去吃“乐趣”——哪种套餐带玩具就吃哪种。 酒盒放赠品的作用 ?人们真的在乎那几角或几元钱吗？ 　 ?为什么很多消费者把赠品送给服务员？ 　 ?为什么最后拿赠品时总是你推我让？ 　 ?赠品的真正作用是给人惊喜，让人意外，找到话题，摆脱尴尬。 　 ?怎样让未中奖者也乐哈哈的？——以一个“段子”代替“谢谢”如何？ 为什么不宣传１００％的中奖率？ 　　某白酒厂的中奖率达１００％，但服务员在推荐时偏偏说只有３０％的中奖率——结果每个中奖者都说自己的运气好——酒场气氛当然特别好。 怎样让消费者永远喝我们的酒？ ?给白酒更多的“娱乐”元素。 ?有节奏地推广新产品，并给新产品不同的“娱乐”元素——第一次听段子，大笑；听的次数多了，就笑不起来了——白酒的“娱乐”元素也是如此。 稳固市场的特点 　　 ?产品结构层次分明，品种繁多。 　　 　 ?有节奏地推广新产品。 错误的思维模式 　?单一产品，一花独放————把一个产品做得销量很大，很多企业、业务员、经销商都有这种天真的想法，这是非常危险的想法————单一产品，一花独放，所有对手都会针对该产品出竞品，每个产品都会在某一方面比自己有优势——当单一产品退出市场时，就意味着企业退出市场。 打造新型赢利模式 刘春雄 郑州大学副教授 《销售与市场》副总编 厂商的困惑 ?销量越来越大，利润越来越薄。 难道真的进入了微利时代？ ?自1997年亚洲金融危机之后，一种观点认为中国市场进入了“微利时代”，我认为这是一种为自己的无能辩护的托词。 ?案例：《销售与市场》的一位编辑问一位老板：你们的毛利是多少？老板回答：40%。编辑继续问：为什么还有那么多企业不赚钱或倒闭呢？答案只能是：无能。 ?案例：火腿肠行业竞争之激烈，连假冒产品都赔钱。对假冒者或倒闭的企业而言，或许真的是“微利时代”，但对双汇而言，利润仍然非常丰厚。 ?结论：中国或许告别了暴利时代，但绝对仍然是厚利时代。企业或许微代，但绝不是微利时代。“微利是微利者的无能。” 问题在哪里？ 1997年是一个分水岭： ?短缺经济时代：利润来源于销量的增长。 赢利模式：“模式经济”的赢利模式——销量越大，利润越丰厚。 营销目标：更大的销量——利润隐藏在销量之后。 ?过剩经济时代：销量越大，亏损可能越严重。 赢利模式：“模式不经济”的赢利模式。 营销目标：更大的利润。 品牌赢利模式的末途 ?品牌的作用在变化：过去，品牌是消费者选择的依据；现在，品牌是消费者排除选择的依据。 ?中国第一品牌的尴尬：海尔在中国家电市场的占有率在下降，它的盈利能力并不强——有上市公司年报为证。 ?制造商品牌的尴尬：由于大卖场的崛起，形成“品牌覆盖”现象——“无印良品”将大行其道。 ?品牌能力带来高毛利的只有一个领域：奢侈品。但是，中国缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。 传统赢利模式受到挑战 ?主导产品不赚钱已经成为一种基本现象——为什么主导产品不赚钱？——主导产品已经成为对手的靶子，所有竞争对手都在针对主导产品出政策——经销商之间的竞争也使得主导产品赢利能力下降。 ?结论：销量最大的产品不赚钱——“规模经济”的赢利模式受到挑战。 新型赢利模式 ?“小批量产品群”赢利模式 ?“产品结构”赢利模式 ?新产品赢利模式 “小批量产品群”赢利模式 ?只要产品畅销，就成为对手的靶子，就不赚钱——这是主导产品不赚钱的原因——那么，什么产品不是对手的靶子？——小批量产品。 ?结论：小批量产品是赢利最强的产品。 ?结论：如果有一大群小批量产品，赢利能力就很强——“小批量产品群”是赢利的重大源泉。 ?结论：有些产品，只要销量增加，就是失败。 “产品结构”赢利模式 ?低端产品——价格敏感性产品——销量大，利润低——价格不能高——通过低端产品扩大规模，打开通路，分摊费用，养住人员。 ?中端产品——既能产生销量，也能产生利润——利润的主要来源。 ?高端产品——销量小，毛利高——形象产品 产品结构的