报刊广告营销策划及营销模式创新.docVIP

　　一、报刊广告营销传播面临新的环境 　　随着中国经济的迅猛发展,中国传媒业的拓展日新月异,传媒的数量和实力急速膨胀,传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中,传播环境出现了一些新的趋向,报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。 　　受众分众化。市场经济条件下,中国经济的快速发展,利益主体不断多元化,导致了社会的分层明显,出现了众多新的社会阶层,原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实,中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》,将当代中国划分为十大社会阶层,比较契合中国的国情。 　　对传媒业而言,社会阶层的分化必然导致受众群体的分化,也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中,每个阶层代表着不同的利益需求,这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求,作为传媒业的受众群体,差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中,受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位,他们的信息需求决定着传媒的性质和内容,因而,在分众化背景下,传媒业必须适应这种态势,以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。 　　在分众化趋势面前,作为大众化传媒的报刊业,面临着严峻的挑战。相对来说,期刊业的受众群体本身是分众化的,受大众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者,面临着更大的挑战。 　　传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势,是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代,传媒的话语权正在悄然向下转移,“我们的媒体”正在让位于“我的媒体”,受众的个性化信息需求愈益受到重视,这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时,新传媒科技正在改变着传播形态,催生着新的渠道诞生,像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷,传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从,带来了选择的困境,更重要的是:广告主要想达到同样的传播效果,就必须选择更多的传播渠道,结果造成宣传成本上升。 　　传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大,主要表现在:传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分,传媒业的市场总量是有限的,众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕,结果导致了传媒业经营利润的微利化,甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。 　　传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势,使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺,在市场竞争中,传媒业的营销理念不断演进。目前,传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念,那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时,而重视传媒产品的策划创新,提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时,同时,众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设,比如《广州日报》和《太河报》的列车冠名活动,《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空,成为人类历史上第一张进入太空的报纸,这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。 　　面对营销观念的更新,传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段,以提升自身的影响力和传媒形象,以应对市场激烈竞争的挑战。 　　二、新环境下报刊业的营销模式转型 　　新的营销环境,为报刊营销提出了新的问题,原有的营销模式已经不能适应时代的发展,而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。 　　营销组合由4P向4C转型,即:由企业为中心转变为以消费者(读者和广告主)为中心。传统的产品、价格、渠道和促销(4P)营销组合理论的主要特点就是以企业为中心,围绕企业的产品来向他们展开营销,主要目标是赢得消费者的认同,而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同,它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面,每一个方面都包含了其对消费者的重视,消费者在企业的营销中居于主导地位,决定着产品的生产和销售。 　　在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下,消费者(读者和广告主)成了众多报刊争夺的焦点,他们在传媒业中的地位不断提升,他们的需求得到了越来越多的重视,报刊4P营销组合正在发生着变化,逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变,改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”,研究、发现并满足读者的信息需求,提升自身信息产品的影响力和读者满意度,与此同时,重视报刊广告主的投放诉求,了解他们的宣传目的,创造出不同的产品形式和信息手段,满足广告主广告宣传的需求。 　　大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体,他们面对社会公众,为他们提供大众化信息,特别是报纸,这方面的特征更