课件第14章国际市场分销渠道策略.ppt

2、资本：建立分销渠道 3、控制 4、覆盖：渠道的覆盖面 企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场 市场覆盖面并非越广越好 5、特性 企业特性：企业规模、财务状况、产品组合、营销政策 产品特性：标准化程度、易腐性、服务要求 市场特性：市场集中程度、顾客特性 环境特性：法律环境、经济环境 6、渠道的连续性和稳定性 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 培养渠道忠诚度：在买方市场中，同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多。 第五节 水货渠道及其控制 一、水货及水货市场 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品。 水货价格较低冲击行货市场。 二、容易形成水货的产品类型 符合水货的产品标准 价值高、价格昂贵 价格/体积比大 技术含量高，无法仿冒 三、水货市场形成的原因 1、全球产品的标准化策略 2、产品的差价较大 水货价格 4400 14000 13000 14000 行货价格 5750 20000 17000 22000 松下FZ30相机 SONY相机 康柏N160 IBMP4900 水货生存的底线就是和行货20％以上的差价 3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源 行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手 四、经销商如何对抗水货 当地重新包装的产品策略 行货降低售价 拒绝为水货提供售后服务 找出水货货源，断绝其货源 把水货并入正规经销商阵容 采取广告攻势说明水货的缺点 飘柔的包装变换以对付水货 利用售后服务限制水货 主要内容： 国际分销系统概述（理解） 国际分销渠道的类型（掌握） 国际市场营销渠道决策（掌握） 影响企业选择国际分销渠道的因素（掌握） 水货渠道及其控制（了解） 个案分析：固特异轮胎的分销变革 固特异轮胎公司有60多年的历史，拥有2500家经销商，彼此受益。1992年，固特异宣布将通过西尔斯公司的汽车销售中心销售轮胎。这是对经销商的一次沉重打击，因为他们从此要面对零售商巨人西尔斯的直接竞争。 很多经销商为此感到震惊和愤怒，并开始采取报复性行为：经营并大规模促销更便宜的其它品牌的轮胎。 固特异发现了问题，因为这个巨大的分销网络是其竞争力的主要支撑之一，因而开始了与分销商的协调合作。 第一节　国际分销系统概述 一、国际分销系统的含义 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。 产品由一个国家的生产流向国外最终用户所经历的路径称为国际分销渠道。 国际分销系统示意图 三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者 制造商 国内分销渠道 国外分销渠道 国外 中间商 国内 中间商 消费者 本国进入东道国的分销渠道 二、国际分销系统的作用 对消费者意味着： 地点：方便 时间：迅速 产品形态：分类、加工、保存 服务、信息：回答顾客询问 对生产厂商意味着： 市场占有率、利润能力、企业竞争力 三、国际分销系统的构成 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：本国国内分销渠道；进入进口国的分销渠道；进口国国内分销渠道 四、国际中间商的类型 （一）国内中间商 出口经销商：对出口商品拥有所有权； 如：出口公司、出口批发商、外国进口商等 出口代理商：接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权。 如：销售代理机构、厂商出口代理商、出口国经纪人等 （二）国外中间商 进口经销商：拥有商品所有权； 如：进口公司、进口批发商、国外零售商 进口代理商：接受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬。 如：国外进口代理商、进口国际经纪人、融资经纪商等 （三）制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处（只联系业务，一般不单独与客户形成直接的购销关系） 国外销售分公司（不具有独立法人资格，但其业务可以按总公司的业务处理） 第二节 国际分销渠道的类型 一、按照是否利用中间商划分： 直接分销渠道：产品不经过任何中间商，由生产者将其产品直接销售给国外消费者或用户。直接分销渠道是最短的分销渠道。 间接分销渠道：是指产品经由中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式。 二、按照中间层次的数目划分： 短渠道：产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道；如直销。适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品； 长渠道：中间环节多于一层的分销渠道。适合销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品。 短渠道的优缺点： 优点： 方便消费者、节省经营费用、减少流通环节、更好地满足消费者需求 缺点： 分散企业资源、称职的直销人员难觅、某些直销方式难以推广、宏观环境的干预 长渠道的优缺点： 优点： 流通领域的一切职能均由中间商承担，厂商可将其资源集中于生产； 缺点： 不