超终端营销：中国高端白酒30营销模式探讨.ppt

超终端营销和消费者盘中盘的差异 1、以团购为切入，实现直接拦截目标消费者，但只能给消费者带来消费价值； 2、选择的是传统酒水经销商，特别是大量的二批商； 1、把消费价值和商业价值合二为一，直接把目标消费者变成代理商或经纪人，超终端模式的客户粘性要远远大于消费者盘中盘模式； 消费者盘中盘 终端模式 2、超终端模式一般都避开传统酒水经销商，而直接切入高端和超高端消费人群，比消费者盘中盘至少缩短了一个渠道环节，更加符合商业趋势； 3、营销同质化现象严重，带来商业资源的浪费； 3、超终端营销模式则采取类直销模式，对品类、品牌和资源的要求更高，复制的难度较大； 4、通过意见领袖的培养来带动传统酒店终端的销售； 5、对品牌投放等前置投入要求很高，给企业带来较大的成本负荷。 4、走封闭式通路，依靠资源的裂变来带动销 售，而对传统终端保持一定距离； 消费者盘中盘 终端模式 5、追求资源和关系力转化为市场力，品牌投放等均属于后置性投入，对企业而言风险相对较小。 谢 谢！ 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 超终端营销即把超级终端既作为营销通路，又作为营销终端，市场运作模式上是重构商业价值链，倒过来做市场。基本操作原理为：先绕开传统渠道和终端，利用产品力、关系力等营销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费口碑双核轮动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，最后实现大品牌、大市场的一种营销模式。 超终端营销只适合于高端消费品，切割的是高端和超高端消费市场。 三、为什么是超终端营销？ 无酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交产品； 高端白酒是中国人情关系和社交往来最大的催化剂和润滑剂。中国高端白酒消费方式已经有自饮市场转为聚饮市场，高端白酒的社交功能价值非常明显。超终端营销模式就是寻找最具消费价值的产品满足高端消费人群和超高端消费人群的饮酒需要和社交需要等本质需求。 一、需求本质分析 任何营销模式本质上必须符合消费者利益最大化，不能损伤或变相损伤消费者利益，转嫁营销费用由消费者承担。超终端模式采取的是扁平化的类直销模式，绕开了传统渠道和传统终端。同时超终端既是通路又是终端，通路缩短，不会造成层层加价，商业链大大优化，最大限度的符合消费者利益，创造出商业价值和消费价值 二、商业价值创造来分析 消费 价值 高端社交价值 商业 价值 超终端营销 四、超终端营销的三大核心价值 消费价值 超终端本身就是高档白酒和超高档白酒的大宗消费者，超终端营销将优质高端白酒产品带给高端消费人群和超高端消费人群，满足了这个非富即贵的高端人群健康的、高端的、个性的、尊享的饮酒价值。 超终端本身需要采购大量的高端和超高端优质白酒，超终端营销不但满足了高端人群和超高端人群的饮酒价值，同时还创造了商业机会，给他们带来了酒类采购和经营本身的商业价值以及酒类之外的商业合作价值。 三 大 核 心 价 值 商业价值 高端社交价值 超终端营销可以最大限度的整合、扩大合作伙伴和消费伙伴的高端人脉资源，大大提升了关系力，是高端社交最好的催化方式和工具。 五、满足超终端营销系统的产品模型 健康 个性 尊享 文化 类奢侈 （一）顾客及伙伴原理 就是将超终端由顾客转换为合作伙伴，避开传统的商业管道，快速的将产品送达到超终端的人脉圈子中，让其进行品尝体验和重复消费，尽可能在最短的时间里代替竞品，形成消费口碑。产品通过拉网式的以超终端人脉圈子为核心的经纪人模式和目标消费群体融合，让传统的强势品牌无法轻易进入。 六、超终端营销操作原理 （二）通路封闭原理 超终端营销模式下的通路具备封闭性。由于超级终端群体的小众性，通路实际上是超级终端自身人脉和圈子实现的自我裂变和延伸，由此建立起N个扁平的同心圆。此通路明显不对外开放，同时对传统渠道釜底抽薪，彻底颠覆了原有的营销传统。同时，由于高端消费品，特别高端白酒具备通路的强粘性和不可替代性，通路可以由此建立强大的高端消费平台和消费高速公路。不同的高端消费品类均可在此实现销售，并大大降低通路维护成本。 （三）通路价值链原理 超终端营销模式追求价值链的尽量缩短，厂家在寻找超终端时根据产品特征尽可能扁平化（分产品、分区域、分系统）。同时，价值链的环节最好不超过两个（总代—分销），每个环节都有足够的利润空间以保证足够的市场驱动。代理商的层次利润属于“T”字型，既享受进货价与分销价的价差收益，也享受进货价和直销出货价的价差收益。由于通路非常短，所以每个通路的价值链均保持了非常高的利润空间。 （五）制约力与影响力 分公司或办事处必须对市场有制约力和影响力。公