(金威啤酒年度市场推广策略).ppt

金威2002传播项目排期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 元旦 甲A、社区足球 世界杯热身赛 春季户外运动：春游、植树节、消费者权益日、五一节 世 界 杯 甲A、社区足球 啤酒节/甲A 夏季户外运动：沙滩足球、音乐、露营、出海 甲A 国庆、中秋、重阳 圣诞 元旦春节 促销活动 社区促销 世界杯足球主题促销 在不同类型终端场所的消费者促销 节日促销 贺岁广告 新形象传播 世界杯足球主题广告 品牌形象广告 促销 公关 媒介 （第一部分）足球主线传播 （第二部分）旺季促销 （第三部分）节日及其它 传播项目整合 社区足球 世界杯 甲A联赛及平安队 足球主线 目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中的影响，拉动消费。 时间：3~5月 范围：深圳 形式：社区足球赛 公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源 为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛：生活区/工业区/村级——镇级——区级 社区足球 活动宣传： 活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等） 活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电视转播、专栏、专访等多种形式相结合 社区足球 注意事项： 必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方法，如“‘金威啤酒’杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题 注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区的内部传播资源 社区足球 大型世界杯主题消费者促销 目的：利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象 时间/区域：4.1~7.1期间，全部销售区域 形式： 开盖有奖为主 重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合 夜场：各城市选择3~5家中等规模夜场全方位主题性包装；球迷吧促销 商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动 世界杯（比赛时间5.31-6.30） 大型世界杯主题消费者促销 本次活动成功与否的关键： 礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实用经济原则，并且阶段性有所变化 世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源将更加稀缺，终端执行水平将直接影响促销活动成功与否 执行： 规范重点终端及兑奖点布置 大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外） 广告语 促销员培训与包装 世界杯促销（比赛时间5.31-6.30） 目的： 为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌 世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾 形式： 深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛 外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结合金威促销活动 世界杯公关（比赛时间5.31-6.30） 赛事： 4.27中韩对抗赛；5月19日中阿热身赛；5.31世界杯揭幕战；6.4中哥首战；6.8中巴之战；6.13中土之战；6.18（C2）1/8决赛；……6.30世界杯决赛 执行： 与媒体联合进行 结合“球迷之家”独特资源 世界杯公关（比赛时间5.31-6.30） 2002赛季甲A联赛揭幕战促销（3.1~4.1） （1）深圳以外地区：“赴深圳看球旅游”消费者促销 （2）深圳夜场：“甲A揭幕战球票”促销 （3）商场：易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销 （1）、（2）也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作； （3）可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市 甲A联赛及平安队 平安主场活动 重点开发2~3种主场球迷用品，选择6~8个重点主场使用，同时也可用于社区足球赛 与平安队共同开发其他项目，如征集平安队歌 以金威网站和深圳足球网作为主要征集平台，提供一定金额奖励 甲A联赛及平安队 共建“深圳球迷之家” 目的：创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点 操作： 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作 联合媒体，在“球迷之家”举行球员与球迷看球公关联谊活动 球迷之家应全方位配合金威足球主题促销活动 足球彩票 足球彩票已趋狂热，且参与人群带有明显的球迷特征，可选择权威足彩预测评论媒体，冠名其中部分栏目 甲A联赛及平安队 时间/范围：7.10~10.10，各区域重点城市 目的：吸引重点终端对金威促销的支持，结合中秋国庆节“团圆”“旅游”主题设计消费者促销活动，提升销售 形式： 终端促销：利用媒体，推介“广东旅游特色美食店” 消费者促销：自由机票、深圳看球旅游、旅游用品 中秋国庆前后8.10~9.21，在商场增加与月饼、保健品联合促销 旺季促销 圣诞 针对夜场年轻人设计 元旦、春节 针对商场、餐饮渠道设计 节日促销 3.15消费者权益日 操作点1：炒作“入世对啤酒行业的挑战”与“甲