NBA市场营销学(李弘董大海编著)第十三章促销策略.ppt

许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的《夕阳红》栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为《夕阳红》的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。 【经典案例3-1】 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 一、广告实施计划 （一） 时间：2005年6月1日——2006年1月1日 （二） 媒体组合： 以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 （三） 选用媒介： 报纸：《人民日报》、《体坛周刊》，理由：报纸权威性，发行量大。 杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底） 电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页） 二、广告费用预算 （一）项目制作与媒介金额（元） 总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 2、报纸 《体坛周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日报》 6次×50000元=300 000 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 3、杂志 《当代体育》 25 次×10000元=250 000 《体育画报》 25 次×10000元=250 000 《NBA时空》 25 次×10000元=250 000 4、因特网 雅虎中国 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 网易 60天×5000元=300 000 （三）营销活动 500 000 （四）机动费用 100 000 （五）总计 4 175 000 五、广告的效果测定 1、广告促销效果测定 （1）广告效果比率法 （2）单位广告费收益测定法 2、广告传播效果测定测定 （1）阅读率、视听率、记忆率测定法 （2）回忆测试法 （3）理解度测试法 第三节　人员推销策略 一、人员推销的任务和作用 （一）含义：人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销 的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 特点： 1）针对性强，灵活多变 2）选择性强，成功率高 3）当面推销，增进友谊 4）及时反馈，完善自我 “少女全裸推销沐浴液”折射了啥？ 前不久国内某市一家商场为了推销沐浴液，竟然独出心裁推出“裸 体美女推销沐浴液”的活人广告。3名全裸女子当众使用该沐浴液，吸引 了众多男女老少前来观看，其疯狂程度可以说是少见的。 尽管这一活体广告出街后因“意识不良”立即招致封杀，但策划者却 认为能够引起社会关注就意味着成功。该广告创意别出心裁，图片造型 独特、醒目贴切，先从视觉上抓住消费者的注意力，使消费者对产品产 生联想，加深记忆引起消费欲望。 　　广告出街后招致封杀，但其引起了大众的普遍关注的效果已达到， 无形中也提高了产品的知名度，可算“塞翁失马，焉知非福”。　　 2011-12-16 17:35 ??来源：新华网 （二）作用 1、携带资料，增进了解 2、排除障碍，促成交易 3、了解市场，反馈信息 4、提供服务，促进销售 5、兼做调查和预测工作 一、人员推销的任务和作用 推销人员必须实现五种推销： 推销自己；推销观念；推销知识；推销企业；推销产品 （三）人员推销的优点和缺点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 1、政治素质 （1）政治素质 （2）具有良好的职业道德 （3）具有正确的推销思想 2、业务素质 （1）业务知识 （2）推销能力 3、身体素质 可概括为： 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企