购物中心的营销推广策略-(PPT42页).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3．集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广 行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的 有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则： 人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件： （1）创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创 意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。 （2）视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的 商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。 （3）选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为人性化的延伸。 （4）吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。 （5）价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。 4．目标客层与整合性行销 借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中 心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。 （二）组成行销推广的专业团队 购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。 开发团队时可运用方式 1．签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。 2．定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。 3．特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。 4．由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时， 由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。 行销推广专业团队应具备如下条件 （1）专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管 理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。 （2）累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业 能力，随时支援高难度问题的需求。 （3）视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以 胜任。 （4）专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认 真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。 由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好 于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。 （三）行销推广的种类及执行 在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性