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（四）感知质量的作用 （1）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值 （4）赢得分销渠道 （5）有利于品牌延伸 （6）降低保留顾客的成本 （五）提高品牌感知质量水平的思路 （1）命名好的品牌名称 （2）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平 （4）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务 （6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等 （六）产品体验与品牌创建 1、转变观念：传统的技术导导向——提供体验 。 2、营销美学的角度：生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。 3、增强产品、服务与消费者之间的互动。 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。 5、每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。 案例：通用“感知质量”管理 汽车感知质量”是指用户通过“看、听、摸、闻”等感知手段，对汽车的产品特性及质量进行评价。 “金眼睛” ：创造和谐空间 “多年龄层、多角度、多时段目视评估模式”的工作模式 “金耳朵” 营造宁静体验 根据行业内水平，为研发车型设立一个高于行业标准的振动噪声水平，并把要求分解到各子系统，要求各零部件供应商都能满足该静音标准。 “金鼻子” 带来愉悦感受 原材料、制造工艺等进行严格的质量控制 建立从“无可察觉气味”到“非常强烈刺激气味”5档气味评价体系 2品牌创建的定价策略 影响定价的因素： 企业定价目标：计划、成本 外部因素：需求、竞争、市场环境等 品牌创建的定价策略： 有利于品牌资产的积累 以消费者为中心 “定位——定价” 营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。” （一）消费者对品牌的价格感觉 1、与产品本身相联系 2、感知质量与感知价格结合，推断产品的感知价值 3、根据同类产品的价格阶梯排列品牌的质量 （二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略 为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。 【案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 “天天平价，始终如一” 3、品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性 1、营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 产品同质化 价格竞争 促销成本大，效果微；短期有效 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率 【案例】营销渠道成就可口可乐 （二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店 （2）开设专卖部 （3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略 （2）推动策略 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() “2W+H” 为什么？ 是什么？ 怎么做？ 一 品牌营销的必要性（Why） 品牌营销发展必要性的内在逻辑： 二 品牌营销的界定（What） 品牌营销： 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。 品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。 把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 品牌是描述任何一个具体的营销努力目标的恰当的标志。 简言之 品牌所有者将营销价值资讯传递给消费者的过程———品牌营销  产品策略 “4P” ： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） “10P” 探查(Probing) 细分(partitioning) 优先(Prioritizing) 定位(Positioning) 政治力量(Political Power) 公共关系 (Public Relations)。 “4C” 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4Ps与