哈根达斯调研.pptVIP

哈根达斯营销案例分析 一.哈根达斯概况 二.行业环境及竞争对手分析 三.目标市场定位 四.营销组合分析 五.成功法宝 公司概况 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。 在市场上的占有率如下图： 哈根达斯重要历程一览： 1921年, 鲁本.马特斯研制的冰淇淋,受到广泛欢迎。1961年,鲁本·马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯” 。 　　1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 　　1984年,哈根达斯进入日本市场。 1996年,哈根达斯登陆中国大陆。 　　 　　 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 　　2004年,哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。 　2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业,全国70余家专卖店。 2009年，哈根达斯推出全新冰欺凌月饼。 s(优势）哈根达斯属高端产品, 有固定的消费群体, 属国际知名品牌。 w(劣势):哈根达斯的价格偏高, 还有品牌形象和对高品质的坚持，故谋划方式不太大众化。 o(机会):家喻户晓的品牌知名度和高端线路, 是有较高消费者的最佳选择。 swot分析 t(威胁) 很多大众化的同类竞争者有着较多的大众主顾群, 这样就流掉了大量主顾群。 2.竞争对手分析： 国内冰欺凌市场格局——“三分天下”。经过残酷的行业竞争之后，中国冰欺凌市场形成了目前的三分天下的市场格局。低档冰欺凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据；中档冰欺凌产品品牌最集中、竞争也最激烈，路雪、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而高档冰欺凌哈根达斯、DQ和星巴克以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比DQ深入人心，更能得到高端受众支持。 哈根达斯与DQ产品的比较： 产品名称 口味及种类 价格 特色 营销传播 哈根达斯 香草、巧克力、咖啡、草莓、抹茶、葡萄兰姆酒、牛奶太妃、曲奇香奶、曲奇巧克力、比利时巧克力、提拉米苏等上百种口味 单球28元／个，脆皮条68元个，品脱128元／个，东方情怀冰甜品68元／份，各类冰蛋糕158-428元 纯天然材料，不含任何防腐剂、香料、稳定剂和色素，脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合，有“冰劳”的美名 创造口碑，不断和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”“爱她就请她吃哈根达斯” DQ（奶品皇后、冰雪皇后） 5大类28个品种，其中又以“暴风雪”和“脆皮蛋糕”最具特色 草莓芝士暴风雪22元，爱尔兰梦幻雪25元，大地震26元华芙（三球）20元，泷情奶昔15元，价位在6-26元不等 软体冰，倒杯不洒，脂肪含量只有2%，是一般冰欺凌的六分之一，低脂、新鲜、健康 低脂、新鲜、健康，杯不洒。“分享一直是DQ各系列甜蜜产品的关键词 经过比较，我们不难看出相对于DQ，哈根达斯的价格较高，但是，哈根达斯的种类更齐全，原材料更健康，口碑更好。 目标市场定位 经过分析调查问卷，我们将哈根达斯市场定位在高消费的女性消费者身上。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。 影响消费者购买的行为因素如下： ⑴、文化因素 ⑵、社会因素 ⑶、个人因素 ⑷、情境因素 ⑸、心理因素 因此，我们通过问卷的形式进行调查发现，哈根达斯的目标群体集中在年轻女性消费者上。 哈根达斯营销组合分析 ? 4P策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 成功的法宝 哈根达斯的“贵营销策略” 1 级情感价值 2合创新，渗透式捆绑 3大客户开发 4借名生辉 总之，哈根达斯的贵营销策略关键是往“贵”上靠。 冰激凌捆绑爱情，为了爱你怎么也得多破费一点 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊 买楼的顾客都是贵客，哈根达斯彰显楼市品位 记住有些人绝对是只买贵的，不买对的。 贵营销的关键就是锁定他们。 于是乎， 贵营销的口号也非常简单，“因为贵所以贵！ 谢 谢 观 赏 本资料来源 更多资料请访问精品资料网()