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* 营销组合 * 市场开发与行销 CASE： 1.新天利与VCD行业竞争 2.Mini-PDA产品开发 3.冷轧硅钢片取代热轧硅钢片 4.Coca-cola Vs Pepsi-cola:两大寡头的博弈 5.外资银行向小储户收费及工商银行开辟大额业务专用窗引发的争议 6.SONY收购AIWA 7.HONDA与Harley Davision 8.冠生园事件与福牌阿胶事件 9.Ford:爱德塞尔与野马 10.基因技术公司：过于离谱的定价计划 11.Nike：后来居上 * 市场开发与行销 CASE： 12.TOYOTA的营销 13.Paris Miki眼镜公司 14.National自行车公司 15.YAMAHA与HONDA之争 16.Yugo汽车：进军美国市场的成败得失 * 市场开发与行销 客户化定制（Mass Customization) 电子商务（E-commerce） 客户关系管理（ CRM ） * * 市场开发与行销 市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客 交换的场所 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 各种客户群体（消费者/非消费者） 行业：卖方的集合 市场：买方的集合 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 传播 货币 商品/服务 信息 * 市场开发与行销 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：对具体满足物的愿望 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产 品的欲望 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 （实体产品、服务、创意） 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价 交换：价值交换和创造的过程 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程 * 市场开发与行销 需要、欲望和需求 产品、服务和创意 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市 场 营销者、 预期顾客 * 市场开发与行销 营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。 营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标 Case: 新天利与VCD行业的竞争 * 市场需求状况 负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况 无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态 潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态 下降需求：水平逐渐降低的需求 不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求 充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求 超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平 不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务） 的需求状况 * 市场细分 细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场 消费者市场的细分变量 人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层 等 地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等 心理因素：生活方式、个性特征 等 行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等 偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等 * 市场细分的层次 大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品 细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销 补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或 确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少 数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。 本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式 个别化营销：市场细分到人的“定制化营销” ( Mass Customization, MC ) 自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销 方式（Col