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策划的要素——5W1H 5W1H How What Where When Who Why Golden Circle 策划的要素—— E E：Efficient（效率） 专注是效率的基础（80/20） 有效的沟通机制 充分利用所有资源 E：Effective（效果） 效果是检验项目成果的唯一标准 拓展-ROI ROI(Return On Investment) 原指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。 其计算公式为： 投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100% Something more Something more 我们到底在干什么？ 人性 Something more 人性是什么？ 马斯洛需求层级(Maslows hierarchy of needs) 自我实现需求： 发展自身潜能，实现理想的需求，它是一种追求个人能力极限的内驱力。 尊重需求： 包括内部尊重，如自尊、自主和成就感。外部尊重，如地位、认可和关注等。 社会需求： 指被接纳和归属感。友谊、爱情、交流的需求。 安全需求： 指人们保护自己身体和情感不受侵害的需求。 生理需求： 指人们为了生存的目的所需求的呼吸、食欲、性欲等几方面的生理需求。 Why Something more 我们到底在干什么？ 动机 Something more 有利益（参与性） 惠则足以使人 Something more 会借势（新闻性） 反应快——天下武功，唯快不破 结合紧——紧密的结合点是借势的根本所在 Something more 有话题（传播性） 自媒体时代的必修课 来自雅安地震的实例 Something more 有性情（感性） 属于80后的怀旧浪潮 变形金刚 海魂衫、白球鞋 铁皮玩具 四大天王 Something more 能持久（延续性） 遗忘规律（遗忘曲线） 谬误重复千遍就是真理 不忘根本：持续传递正确的价值 持续一致 对的价值 很难形成，亦很难改变 艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus)遗忘曲线 案例分享 优秀的营销人员，都是『阴谋论者』 等待 就位 免费停车 免费水果 免费饮料 免费餐点 免费擦鞋 免费美甲 免费棋牌 免费上网 …… 围裙 皮筋/发卡 眼镜布 手机袋 热毛巾 儿童座椅 儿童床 擦桌子的武艺 点菜 用餐 点多了 点半份 调料/配菜/水果任取 15分钟换毛巾 烟嘴 跳舞的面条 星级厕所 牙膏/牙刷 餐后 口香糖 小布丁 案例回放：人类无法阻止的海底捞 从始至终的微笑服务 人类无法阻止的海底捞 案例回放：人类无法阻止的海底捞 生日有礼物…… 打喷嚏送来姜汤…… 孕妇特别赠送泡菜…… 免费食物可以打包带走…… 我说有蚊子，花露水就来了…… 一直感慨海底捞的服务，今天吃饭，右手受伤，吃东西不方便。饭到一半，服务员端来果盘，上面写着“早日康复”…… 海底捞外卖：送来的东西包括垃圾桶、降解塑料袋×2、锅、底料、汤、备用加汤、围裙、筷子、碗、口香糖、爆米花、调料包（葱花香菜）、餐巾纸、菜品、勺子、眼镜布、橡皮筋、电磁炉……人类已经无法阻止海底捞了！！！ 人类无法阻止的海底捞 案例回放：人类无法阻止的海底捞 各种演绎： 前几天开车到杭州，朋友请吃海底捞。说起车尾灯坏了没修……结果等我吃完取车的时候，店员居然把我车修好了！还洗了车！人类已经无法阻止海底捞了！ 人类已经无法阻止海底捞，朋友去吃海底捞，由于人手少没吃上，只能去隔壁。没想到海底捞居然追过去把帐单买掉…… 吃饭的时候剩了几乎一整盘西瓜，想打包带走。服务员说已经切好的西瓜不能打包。临走的时候，服务员抱来一整个西瓜……人类已经无法阻止海底捞了！ 人类无法阻止的海底捞 如果这一切都是策划好的？ 不是质疑海底捞的服务，而是探讨我们应该如何做？ 人类无法阻止的海底捞 假设你在上海经营一家店，你需要提高门店在当地的知名度。 Why：当客户满意时，他们会通过社会化媒体分享，而他们的社会网络都在当地。 Who：大堂经理（执行），针对有微博的客户（受众） When：客户用餐期间（持续整个夏天） Where：店里/微博平台 What：提供超出预期的服务 How：赋予员工一定额度的权限，并予以培训（比如每月10个瓜）。有选择的筛选客户（留意那些在吃饭时候不断看微博、发微博的人，尤其当他们有特别的需要时），超出预期的满足他/她的需要（惊喜）。 预案：如果参与的人少，可以用自己的微博转发（当然内容来自你的朋友） 事情就这样发生了。 海底捞的背后 生产基地（装卸自动化/饮料制作自动化/底料灌装自动化） 设施器皿（装修环保化/器皿生态化） 视觉识别系统 服务行为识别系统 新菜品开发 人员培养体系