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文案 整理一、文案的概念与特性 文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。文案的概念 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 文案写作的特点文案写作的目的性 文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本二、 文案写作的原则性 文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、文案写作的文体性（一）独特的结构 完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。 （二）丰富的表现 文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。（三）多样的风格 文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。四、文案写作的商业性本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。（一）营利性 文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （二）告知性 本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （三）说服性 文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。 （四）沟通性 文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。 五、文案写作的审美性 文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。 体现在以下方面： （一）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 （二）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 二、文案写作原则论三、文案的诉求方式 第一节 理性诉求文案一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。 二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 （三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。 （一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。 （二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的