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第七章 战略管理 第一节 企业战略与远景、使命 第二节 战略环境分析 第三节 战略选择 第四节 投资组合分析 第一节 企业战略与远景、使命 一、战略的概念及特点 二、战略的重要性 三、远景和使命陈述 四、战略的管理层次 五、战略管理过程 一、战略的概念及特点 概念 是为实现组织的目标而在整体上所做的谋划，包括发展方向、行动方针和资源分配方案等。 1．全局性 2．长远性 3．方向性 4．竞争性 二、战略的重要性 1．能使企业有一个长远的基本方向和奋斗目标。 2．经营战略能指导企业合理组织生产力，提高企业的经济效益。 3．经营战略能激励和鼓舞员工的士气。 三、远景和使命陈述 企业远景 企业远景是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。 企业使命 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 三、远景和使命陈述 远景和使命陈述包括： （1）核心意识形态 核心价值观 核心目标 （2）远大的愿景 宏伟大胆冒险的目标 生动逼真的描述 四、战略的管理层次 一个多元化公司的战略一般分为 总体战略（公司层战略） 经营单位战略（事业层战略） 职能层战略 1、总体战略（公司层战略） 根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 公司战略的特点 （1）从形成的性质看 （2）从参与战略形成的人员看 （3）从对企业发展的影响程度看 2、经营单位战略 对于拥有多种事业的组织，每一个经营部门都会有自己的战略。 3、职能层战略 为了实现总体战略而规定的各个职能领域的战略计划。 五、战略管理过程 1．确定组织当前的宗旨、目标和战略 2．分析环境 3．发现机会和威胁 4．分析组织资源 5．识别优势和劣势 五、战略管理过程（续） 6．重新评价组织的宗旨和目标 7．制定战略 8．实施战略 9．评价结果 战略管理过程 第二节 战略环境分析 一、外部一般环境分析 二、行业环境 三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客 一、外部一般环境分析 是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境。 大致可以归纳为政治、社会、经济、技术、自然等五个方面。 二、行业环境 （一）行业竞争结构分析 （二）行业内战略群体分析 （一）行业竞争结构分析 1、现有竞争对手研究 2、潜在竞争对手研究 3、替代品生产商研究 4、用户研究 5、供应商研究 1、现有竞争对手研究 ①竞争对手基本情况的研究 销售增长率 市场占有率 产品的获利能力 ②主要竞争对手的研究 ③竞争对手的发展动向研究 2、潜在竞争对手研究 潜在的进入者或新加入者是否能进入某行业，并对该行业构成威胁，取决于该行业所存在的进入障碍。 （1）进入障碍 ①规模经济 ②产品差别化 ③转换成本 ④资金的需求 ⑤在位优势 ⑥政府政策 （2）退出障碍 ①资产的专用性 ②退出成本的高低 ③协同关系密切程度 ④心理因素 ⑤政府和社会的限制 3、替代品生产商研究 产品的使用价值或功能相同或相近，能够满足的消费者需要相同或相近，在使用过程中就可以相互替代，生产这些产品的企业之间就可能形成竞争。 4、用户研究 用户在两个方面影响着行业内企业的经营 一是，用户对产品的总需求 二是，不同用户的讨价还价能力 （1）需求研究 ①总需求研究 ②需求结构研究 ③用户购买力研究 （2）用户的价格谈判能力 （1）是否大批量或集中购买 （2）在其购买额中的份额大小 （3）否具有价格合理的替代品 （4）面临的购买转换成本 （5）是否是买方的一项重要投入 （6）买方是否采取“后向一体化”的威胁 （7）买方行业获利状况 （8）买方对产品是否具有充分信息 5、供应商研究 供应商在两方面制约着企业的经营 供应商的研究包括两个方面 供应商的讨价还价能力 （1）要素供应方行业的集中化程度 （2）要素替代品行业的发展状况 （3）本行业是否是供方集团的主要客户 （4）要素是否是该企业的主要投入资源 （5）要素是否存在差别化或转移成本是否低 （6）要素供应者是否有“前向一体化”的威胁 波特的产业竞争分析框架 （二）行业内战略群体分析 1、战略群体的概念 公司战略可以通过不同的特征表现出来。 战略群体指某一行业内某些战略特征方面相同或相似的公司集合。 战略群体间的差异主要表现 （1）纵向一体化程度不同 （2）专业化程度不同 （3）研究开发重点不同 （4）推销的重点不同 2、战略群体间的竞争 （1）战略群体间的市场相互依赖