1.行销企划的本质.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 個人創意思考與團隊腦力激盪 * 本章範圍 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃方案 與執行 外部環境分析 個人創意思考 團隊腦力激盪 第5章 第2章 第3章 第6-9章 企劃撰寫 第10章 內部環境分析 第4章 第2章 * 重點 創意在行銷企劃中的角色 企劃創意的決定因素 企劃人的創意思考 團隊腦力激盪的應用 創意對行銷企劃的陷阱 * 創意在行銷企劃中的角色 提昇企劃方案的品質 創意可讓企劃方案的品質 （含精緻、美感、感動、活力、趣味、新穎等）更好、更被市場接受。 * 創意在行銷企劃中的角色 節省或善用資源，發揮更大的行銷效益 企劃人員常面對資源不足的問題。 創意往往就用在如何節省、善用、開發資源， 以發揮更大的行銷效益。 * 創意在行銷企劃中的角色 激發執行團隊的士氣 創意為企劃方案增添品質與魅力，並發揮資源效益，將可激起團隊想像、捕捉成功的畫面， 並提昇團隊的信心與士氣。 * 企劃創意的決定因素 心理特質 組織文化 生活經歷 教育訓練 人格特質 知識與資訊 創意思考方式 創意 * 企劃創意的決定因素 心理特質 職務 從目前的職務中得到成就感嗎？ 對目前的職務感到滿意嗎？ 手上的企劃 喜歡該企劃的任務分派嗎？ 與該企劃的相關成員處得愉快嗎？ 認同該企劃的目標設定嗎？ 滿意該企劃的擬定與製作過程嗎？ 該企劃的成果 企劃的執行成果為你帶來感動嗎？ 企劃的執行成果為你帶來成就感嗎？ 企劃的執行成果對你有重要意義嗎？ 多喜歡與肯定目前的職務、手上的企劃及企劃成果？ * 企劃創意的決定因素 心理特質 正面心理使得企劃人員更能專注於 資訊蒐集與整合，對重要的線索更為敏銳。這種探究行為達到一定的密集程度， 加上資訊累積到一定的總量， 創意較易出現。 創意來自熱情！ * 企劃創意的決定因素 知識與資訊 創意來自對知識與資訊的變化、加工與重組等， 若知識與資訊貧乏，創意的材料有限， 就壓縮了創意發想的空間與品質。 * 企劃創意的決定因素 周邊知識與資訊 來自上述核心知識/資訊之外的領域： 文化藝術：電影、攝影、音樂、舞蹈、文學、戲劇、畫作等 社會科學：社會學、心理學、教育學、傳播學、各管理領域等 理工知識：電機、建築、機械、生物、醫療、數學等 技藝與經歷：烹飪、旅行、外語能力、工作與生活經驗等 核心知識與資訊 負責的產品： 產品的定位、特色、利益、技術、成分、結構等 目標市場或消費者：人口統計變數、社會文化特色、價值觀等 行銷環境：環境特色、對消費者與市場的影響、未來走勢等 行銷管理：行銷策略、產品發展策略、定價、推廣、通路等 * 企劃人的創意思考 以下特別提出兩種普遍的創造力技術， 並分別配上五種創意基本技巧， 組成十種方法供參考： * 企劃人的創意思考 創意 基本 技巧 創意基本技巧 說明 創造力技術 逆向假設分析法 （不一定、真的嗎） 全新情境法 （如果。該有多好） 加＋ 增添、附加；變大、厚、長、多、強 減－ 刪除、抽離；變少、薄、短、少、弱 乘× 結合既有的東西；合併、交叉 除÷ 切割既有的東西；分離、平行 移↗ 改變方向、位置、時間、程序 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 挑戰與顛倒習以為常的假設，發展新的想法 問「一定要如此嗎？不一定」或「不可以如此。真的嗎？」 「冰淇淋不可以用炸的。真的嗎？」 例如 油炸冰淇淋 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 結合 ＋法 「服裝走秀只能純粹『走』著秀嗎？不一定」 加上短劇的時裝秀 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 結合 –法 「餐廳一定要有椅子？不一定」 沒有椅子的餐廳 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 結合 ×法（結合既有事物） 「螢幕和輸入鍵盤一定是兩個元件？不一定」 結合螢幕與鍵盤的手機 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 結合 ÷法（切割既有事物） 「電腦輸入鍵盤只有一種顏色？不一定」 用顏色切割成不同輸入區的鍵盤 * 企劃人的創意思考 逆向假設分析法 結合 ↗法（移） 「迎新活動一定要在教室、餐廳等室內？不一定」 移至漆彈場辦迎新 * 企劃人的創意思考 全新情境法 為生活或工作的某個片段，或平日熟悉的事物想像一個全新情境，從中激發新構想。 問「如果。。。該有多好」 「汽車如果能自動停車，該有多好。」 例如 發展自動停車系統 * 企劃人的創意思考 全新情境法 結合 ＋法 「停車格如果能放廣告，該有多好。」 為停車線加上廣告條的停車格 * 企劃人的創意思考 全新情境法 結合 –法 「如有書本方便攜帶、在捷運上閱讀，該有多好。」 縮小體積的口袋書 * 企劃人的創意思考 全新情境法 結合 ×法（結合既有事物）