1项目八-文化对消费者行为的影响20161115.ppt

中西文化差异--Contacts/人际关系 中西文化差异--Anger/对待愤怒 中西文化差异--Queue when Waiting/排队 Sundays on the Street /周日的街景 In the restaurant/在餐厅 Travelling/旅游 The child/孩子 The Boss/领导 * （一）亚文化的特点 亚文化的独特性。 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。 * （一）亚文化的特点 亚文化的同一性。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 * （一）亚文化的特点 亚文化的排他性。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。 * （二）亚文化的类型 亚文化的 类型 B E C D A 年龄亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 种族亚文化 三、亚文化 人口统计指标 亚文化举例 年龄 少年儿童、青年、中年、老年 宗教信仰 佛教、基督教、伊斯兰教 民族 汉族、满族、回族、维吾尔族 收入水平 富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层 性别 男人、女人、（同性恋） 家庭类型 单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭 职业 工人、农民、公务员 地理位置 东南沿海、西北地区、中原 * 1、年龄亚文化 年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。 * 1、年龄亚文化 老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。 年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。 * 2、地域亚文化 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。） LOGO 如美国男子翘二郎腿，在东方文化下易引起反感。 西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的说话视为愤怒和发泄情绪的信号。 * 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。 * * * 项目八 文化对消费者行为的影响 * 学习目标： 文化研究之所以是一项挑战性工程，是因为其着重点在于社会行为的广泛构成要素——整个社会。文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 与主要侧重个体行为研究的心理学家和侧重群体研究的社会学家有所不同，人类学家最感兴趣的领域恰恰是社会组织结构本身。 * 学习目标： 本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。 本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战略。 * 第一节 文化 第二节 亚文化 一缸鱼 一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在 一起旅行