第五章选择品牌元素建构品牌权益.pptVIP

第五章 選擇品牌元素建構品牌權益 本章學習目標 品牌元素選擇標準 選擇品牌元素 品牌識別體系的元素即品牌元素(Brand elements)是用來辨識及區分品牌的商標或圖樣。 主要的品牌元素包括品牌名稱、全球網路位置(Uniform Resource Locators, URLs)、標誌與符號、象徵物、標語、代表曲與包裝；及次級聯想是將品牌與人物、地點、事件等聯結。 品牌元素選擇標準 選擇品牌元素有六原則是 記憶性(memorability)、有意義(meaningfulness)、親和性(likability)、移轉性(transferability)、適應性(adaptability)、保護性(protectability) 前三者焦點是行銷人員攻擊策略，建立品牌權益；後三者是較防衛性的策略，是行銷人員在面對不同的機會與限制下，如何槓桿與維持品牌權益。 品牌元素選擇標準 記憶性(memorability) 建立品牌權益的必要條件是獲得高品牌知名度。容易記憶與受到注意的品牌要素能幫助達到以上目標，在消費者購買與消費時，容易記得與認識。 通常簡短的品牌名字是比較容易被記得，如大同、三洋、Tide洗衣粉、Crest牙膏等。 品牌元素選擇標準 有意義(meaningfulness) 品牌元素有不同的描述性與說服性的意義。品牌名可能來自人、地點、動物、鳥或其他事物。 品牌名稱要有意義，如Diehard (Sears車用電池) 、可口可樂、津津、克蟑、膚潤康、克蟑、滅飛。 品牌元素選擇標準 親和性(likability) 品牌元素是否具美感，是否在視覺、聽覺及其他方面有吸引力？ 品牌元素可能有豐富意象，好玩與有趣，甚至與產品無關？ 如乖乖、百事可樂、香吉士、傷風克、蘋果西打。 品牌元素選擇標準 移轉性(transferability) 移轉性衡量品牌元素加到品牌新產品之品牌權益。 行銷人員是否可以使用品牌元素延伸到相同或不同的產品類？ 品牌元素可以跨越不同的地域、文化與市場嗎？ 品牌元素選擇標準 適應性(adaptability) 因為消費者價值與意見的改變，或現代化的需要，大部份品牌元素需要更新。品牌元素有更多適應性與彈性，更容易更新。 美國通用食品之Betty Crocker更新八次，雖然Betty Crocker已經84歲，但她看起來不會超過35歲。 品牌元素選擇標準 保護性(protectability) 品牌元素在法律與競爭是否受到保護。 因此： (1)所選擇的品牌元素必須在國際上受到合法保護。 (2)正式註冊成合法實體。 (3)保護商標不受侵犯。 選擇品牌元素 品牌名稱 品牌名稱如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一般性準則，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性以及保護性等來進行過濾。 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 1. 描述性(descriptive)：描述字面功能，一般不能註冊的，如新加坡航空及橫越全球(Global Crossing) 。 2. 建議性(suggestive)：利益或功能的建議，如marchFIRST 及Agilent 科技。 3. 混合性(compounds)：兩者或更多的組合，通常是不預期的字，如紅帽(redhat) 。 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 4. 古典的(classical)：基於拉丁，希臘或梵文，如Meritor。 5. 隨意的(arbitrary)：真實名稱與公司沒有明顯的結合，如Apple。 6. 幻想的(fanciful)：杜撰文字沒有明顯的意義，如avanade。 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 名稱不可太描述性 避免落入普通名詞之風險 考慮時間性，名稱應能適合將來新增產品的發展 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則 須有國際視野，而且避免帶有負面形象或不良涵義的品牌名稱 產品名稱應與該產品有關的字眼相連結 要簡短有力容易發音 獨特性及差異化 選擇品牌元素 全球網路網址 全球網路位址(Uniform Resource Locators, URLs)為公司網頁位址或主域名(domain names)。 任何希望擁有一個特定的全球網路位址的人或組織，都必須註冊及付費。 選擇品牌元素 標誌或符號 標誌或符號有各式各樣的類型，從以特殊字體呈現的公司名稱或商標，到和公司名稱完全無關，完全抽象的線條符號都有。 標誌或符號在建立品牌權益，特別是品牌覺察時，通常扮演重要的角色。 選擇品牌元素 象徵物(characters) 象徵物(或稱為吉祥物)代表一個特殊型態的品牌符號，即一個呈現出人物與其現實特質的品牌符號。 如有些以卡通方式呈現，Peter Pan花生醬的「彼得潘」，以及麥片食品的「東尼虎」，萬寶路牛仔(