品牌管理教学课件作者唐玉生第十三章品牌形象塑造课件.pptVIP

二、品牌形象模型评价分析 三、品牌形象塑造策略 L/O/G/O 第十三章 品牌形象塑造 【引言】 第一节 品牌形象概述 第二节 品牌形象模型 第三节 品牌形象塑造 第一节 品牌形象概述 一、品牌形象概念、类别和特点 品牌形象概念 品牌形象类别 说明性品牌形象 工业性和技术性品牌形象 价值性品牌形象 精神性品牌形象 特点 B E C D A 稳定性 可塑性 多样性 独特性 传播性 品牌形象特点 品牌形像构成 二、品牌形象的构成 品牌形象的内涵 第一节 品牌形象概述 品牌形象的载体 品牌形象的外在表现形式 三、城市品牌形象的构成 四、塑造品牌形象的意义 第二节 品牌形象模型 品牌忠诚度 其它专有资产 品牌资产 品牌知晓度 品牌感知质量 品牌联想 获得消费者认同和持续购买 降低营销成本，吸引新的消费者 有利于差异化定位和品牌延伸 提高品牌的好感度，促进购买 辅助提升竞争优势 一、品牌形象模型概述 ★ 艾克品牌形象模型 ★ 科勒品牌形象模型 品牌 形象 品牌联想 类型 品牌联想 偏好性 品牌联想 强度 品牌独特性 属性 利益 态度 非产品相关属性 产品相关属性 功能的 象征的 体验的 价格 使用者和使用情境形象 感觉与经验 品牌个性 品牌联想 品牌联想的来源 品牌联想的偏好 品牌联想的独特性 品牌联想的数量 品牌形象 克里斯南品牌形象模型 ★ 贝尔品牌形象模型 ★ 品牌形象 公司形象 硬性属性 国籍 规模 历史 市场份额 软性属性 顾客导向 员工形象 社会公益 环保 …… 使用者形象 硬性属性 年龄 性别 职业 收入 教育程度 软性属性 个性特性 社会阶层 价值观 生活方式 爱好 …… …… 产品或服务自身形象 硬性属性 价格 性能 技术 服务 产地 软性属性 颜色 款式 设计 …… 过于简单 不完备 易懂 直观 实践意义大 公司形象 产品或服务形象 使用者形象 品牌联想 贝尔模型 1.不完备 全新的视角 实践意义大 容易扩展 品牌联想的数量 联想的独特性 联想的净值 联想的来源 品牌联想 克里斯南模型 1.复杂 2.不易实证 系统性 全面性 普遍性 产品特性 利益 态度 品牌联想 科勒模型 不系统 不完备 分类混淆 阐明了品牌形象与品牌资产的关系 1.品牌联想 2.品牌的品质感知 品牌权益 艾克模型 缺点 优点 品牌形象维度 模型性质 模型 第三节 品牌形象塑造 品牌形象塑造的原则 系统性原则 独特性原则 民族性原则 一、品牌形象塑造的原则 品牌管理的塑造是一个复杂的社会系统工程，也是一个不断重复循环的过程，品牌形象塑造程序如右图所示 二、品牌形象塑造程序 品牌形象反馈 品牌形象设计 品牌形象传播 步骤五 步骤三 步骤四 品牌形象定位 步骤二 步骤一 市场调研 情感导入策略 文化导入策略 品牌形象代言人策略 专业权威形象策略 品牌形象整合传播策略 品牌形象 塑造策略 L/O/G/O