市场营销学作者978-7-302-16036-6第1章市场营销概述课案.pptVIP

第一章 市场营销概述 第一节 市场营销与市场营销学 一、两个基本概念 1、市场： 市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合（人口+购买能力+购买欲望） 2、市场营销 （与推销的区别） 二、研究对象与内容 （一）研究对象 A、企业的整体营销活动的规律 B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的变化对企业营销活动的影响。 （二）研究内容 A 1）市场研究（调查和预测），始点 2）研究确定营销对象——确定目标顾客 3）制定营销战略 4）实施经营计划：4Ps B 企业的营销环境 消费者行为 三、学科性质 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 第二节 市场营销的产生与发展 一、形成时期（20世纪初到30年代） 1912 美国 赫杰特齐 《Marketing》教科书 特点：具有生产导向特点的销售学 二、应用时期（20世纪30年代到二战结束） 经济危机 “创造需求” 第三节 企业的营销导向 一、生产导向（观念） 1、含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。 我生产什么就卖什么（产量，降低成本） 2、产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖方市场 3、实例：福特 二、产品观念 1、含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 2、产生背景：30年代 3、实例：以质