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7 跨国公司的生产与营销管理 一、跨国公司的生产管理 （一）跨国生产的标准化 （二）跨国生产的当地化 （三）工厂设计 （四）技术开发与转移 二、跨国公司营销管理 （一）跨国市场营销调研 （二）国际市场细分与定位 （三）跨国公司的市场组合管理（4PS） （一）跨国生产的标准化 全球企业生产标准化是指在产品制造的各环节推行统一标准的活动，包括产品设计，生产工艺、生产流程及产品质量核验方法的标准化，产品包装、维护、储运规范化等内容。 1、跨国生产中推行标准化的作用 2、标准化与母公司的生产系统 3、跨国生产标准化的障碍 1、跨国生产中推行标准化的作用 ①降低设计费用、缩短建设时间 ②加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置（优势布局） ③降低技术复杂性，减少技术培训，方便技术调整革新（自动化程度） ④ 便于公司总部的统一控制与协调（质量、进度与计划安排，统一协调） 2、标准化与母公司的生产系统 跨国生产的标准化源自于母公司的生产系统。因此，母公司生产系统标准化对跨国经营的影响主要表现三个方面： ①产品的标准化（满足全球市场需求）； ②生产过程与方法的标准化（生产要素的转移）； ③生产系统设计与机器设备的标准化。 3、跨国生产标准化的障碍 ①各国消费者的个性需求； ②政治因素尤其当地化政策； ③企业的资金实力。 （二）跨国生产的当地化 多国企业战略重点是强调各国的差异性和对当地市场的适应能力。跨国生产当地化的具体表现： ①产品设计与生产的当地特色（调整母公司的技术产品） ②强调技术的适用性（尤其在发展中国家） ③生产系统的相对独立性（自成体系） （三）工厂设计 工厂设计是跨国生产经营的重要内容，它包括厂址选择、工厂规模，生产系统设计等方面内容。 1、厂址选择（目标国及建厂地点） 2、工厂规模 1、厂址选择 （1）影响厂址选择的因素 （2）规定适当的权数（各因素的影响程度） 实行多国战略公司注重选择接近市场的地方。实行全球战略公司倾向于在方便贸易和运输的港口城市设厂。 （3）比较与选择（得分评估、谈判结果） （1）影响厂址选择的因素 ①气候条件 ②基础设施 ③生产要素成本（劳动、资本、土地） ④原材料与零部件的供应 ⑤人力资源可供量 ⑥接近市场的程度（位置、运输成本、分销渠道与设施） ⑦当地政府补贴及优惠政策 （2）规定适当的权数与比较与选择 实行多国战略公司注重选择接近市场的地方。实行全球战略公司倾向于在方便贸易和运输的港口城市设厂。 得分评估、谈判结果 2、工厂规模 决定工厂规模的因素主要包括： ①市场潜力 ②市场结构（竞争格局及竞争行为） ③行业特征（行业规模标准） ④投资力度 ⑤生产活动的一体化程度（生产环节与部件供应） （四）技术开发与转移 1、技术及分类 2、技术开发（潜在生产力转化为现实生产力） 3、技术转移（传递、吸收与消化） 4、技术引进（输入） 1、技术及分类 技术是人类创造的改造世界的一切知识、能力、手段与方法的总称。具体分类如下： （1）按先进程度分类 先进技术、中间技术、落后技术 （2）按适用程度分类（先进≠适用） 适用技术与不适用技术 （3）按变化程度 原有技术、改进技术、新技术 （4）按是否受工业产权法保护 工业产权（专利、商标、实用新型、外观设计） 非工业产权（专有技术：组织、经营、管理、财务等） 2、技术开发 科技的开发包括以下主要内容： （1）产品开发 新产品： 换代产品： 改进型产品 （2）设备、工具或生产工艺的开发 （3）能源与原材料开发 目的：改进产品性能，提高产品质量，降低生产成本增加材料供应。 3、技术转移 跨国技术转移通过市场与非市场渠道进行。前者为技术贸易，主要包括： （1）许可证协议 （2）“交钥匙”工程。（一揽子输出） （3）举办合资合作经营企业（技术入股） 通过非市场渠道的技术转让形式主要有： （1）科技人员的交流 （2）学术讨论会与贸易展览会 （3）技术培训与教育 （4）商业性访问 （5）政府援助项目 跨国公司的内部跨国技术转移，一般通过在国外建立独资子公司，母公司控制子公司，并通过保密而独占技术垄断利润 4、技术引进 企业在跨国经营过程中，引进技术主要包括四个阶段： （1）规划阶段。 （2）市场调研与可行性论证。 （3）洽谈与签订协议与合同阶段。 （4）履行合同或协议阶