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浅议民国月份牌广告中的视觉语言之美 　　【摘要】月份牌广告是民国时期最具特色的广告，其采用炭精擦笔水彩画技法，开创了中国现代广告的先河，是中国广告史上的一座里程碑。本文分析了民国月份牌广告的视觉语言特点，并寻求其对现代广告的启示。 　　【关键词】民国；月份牌；广告；视觉语言；启示 　　【作者单位】张楠楠，长春科技学院视觉艺术学院。 　　民国时期的月份牌广告通过独特的艺术风格吸引了众多专家学者的关注。中国近代文史专家张伟认为：“‘月份牌’画开启了中国现代广告的先河，它是中国艺术与商业正式结合的开始，其绘画技法在当时是突破性的创新，所展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗具有重要的意义。” [1]月份牌广告发源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。近年来，上海市美术家协会积极推进月份牌的传承与保护工作，2011年，月份牌申报“第三批上海非物质文化遗产扩展项目”，2013年，月份牌申报全国非物质文化遗产[2]。 　　民国时期上海的月份牌广告，集图画、广告、年历于一体，采用中国传统工笔画和西方明暗水彩画结合的技法，具有鲜明的时代特征和独特的艺术气息，对现代广告发展具有重要的启示意义。 　　一、月份牌的历史渊源 　　月份牌是中国最早的商品海报，学名为“月份牌广告画”，其采用炭精擦笔水彩画技法，画面上有时装美女、商品广告以及日期节气信息，使用胶版纸印刷，有对开和直四开屏条两种规格，深受当时的中国民众欢迎，甚至流传到东南亚诸国[3]。“月份牌”一词最早提出是在1876年1月3日的《申报》 [4]，1896年上海四马路鸿福来吕宋大票行随彩票发行赠送的《沪景开彩图》则是第一幅标注“月份牌”字样的广告招贴画。 　　1840年，鸦片战争之后，上海成为最早的通商口岸和月份牌诞生的摇篮。月份牌的诞生，得益于中国贸易口岸的开放和国外资本的输入。贸易口岸开放初期，市场竞争激烈，商家的促销手段层出不穷，一部分外国人抓住中国人过年喜欢贴年画的传统习俗，制作了月份牌。月份牌一经问世立即受到中国民众的喜爱，广告效果非常好。 　　《申报》1883年1月25日在头版第二条的位置以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。”从此，月份牌成为上海广告的代名词，在长达半个世纪的上海广告业发展中独占鳌头。20世纪二三十年代，中国的商业经济进入繁荣发展阶段，广告业日益兴盛，月份牌广告随之进入鼎盛期。这一时期，许多画家加入广告行业，如周慕桥、郑曼陀、杭?a英、金梅生、李慕白等。其中，杭?a英创立了“?a英画室”，这是中国最早的广告设计公司。此外，据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，南洋兄弟公司开设了专门绘制广告的美术室，并且高薪聘请吴少云、周柏生等著名画家绘制月份牌。尽管这一时期的月份牌仍有比较明显的西方文明痕迹，但已经开始传承与融合中国文化。 　　二、月份牌的视觉语言特点 　　月份牌的视觉语言中融入了色彩、画面、布局等自然要素，同时融入了民族、时尚、时代特点等人文要素。自然要素是广告设计的基础，没有自然要素就谈不上人文要素理念的传达；人文要素是广告设计的灵魂，是在自然要素的基础上融合情感要素，是设计的精髓所在。 　　1. 自然要素 　　“月份牌”画在形式上脱胎于我国传统的民间木刻年画――灶王码。灶王码上绘有各种吉祥图案和日历，是月份牌最初临摹的范本。 　　（1）色彩 　　郑曼陀的擦笔水彩画法在月份牌的发展中起到了重要的作用。他以擦笔水彩画法取代了传统的勾线设色画法，先用中国传统肖像画中的炭精粉打底，然后用擦笔画法将素描的层次感擦出，再用水彩罩色晕染，这样的画作成品色彩明净绚丽，人物的层次也细腻、丰富、自然。通过擦笔水彩画法创作的“月份牌”画非常精美，“眼睛会跟着人跑”是那个时代人们对郑曼陀所画月份牌女性形象的肯定。对月份牌擦笔水彩画法进行创新的是杭?a英，他运用这种画法的时候发现，在明暗交界线处重点擦拭，碳粉会越擦越少，然后形成冷暖对比，使色彩变得鲜亮，画面更为亮堂，于是，他将这种创新运用于“月份牌”画。杭?a英笔下的月份牌女性形象，比郑曼陀画的更细腻、娇嫩、甜美，充分展现了上海女孩的特质，深得广大民众和商户的喜爱。 　　（2）画面 　　民国期间的月份牌广告里的人物造型和装饰图案多采用中国元素，加入明星、流行服饰等时尚元素，其画面内容以女性形象为主。比如早期的月份牌画家周慕桥，他的画作多以古装仕女为主；被尊为“月份牌”画鼻祖的郑曼陀，他的画作以时装女郎为主。1915年，郑曼陀为上海巨商黄楚九创作的“月份牌”画《贵妃出浴》，画中的杨贵妃被半透明的肉红色薄绸包裹，胴体若隐若现，这是月份牌中最早出现的裸体画。1915年，中国提倡女性解放，开办了不少女学堂，于是学生装的女性