第3章 消费者资源概要.pptVIP

消费者行为学 主讲：王 庭 个体及心理影响因素 消费者资源 需求与动机 知觉 态度 个性、自我概念与生活形态 第三章 消费者资源 经济资源 时间资源 知识与能力 学习要求：了解消费者经济资源、时间资源、知识资源，理解消费者资源状况的不同对消费行为的影响，掌握在营销工作中的启示。 重难点：个人收入指标；时间压力；品牌形象 一、经济资源 需要—欲望—需求 消费者经济资源：劳动收入、财产和消费信贷。 不仅当前的收入和财富，而且对未来收入和财富的预期也会影响消费者的行为。 1.收入水平 收入是影响消费者需求的一个关键因家。衡量消费者收入水平的指标有三个： ——个人收入 ——个人可支配收入 ——个人可任意支配收入 名义收入与实际收入（通胀，隐形收入） 现期收入，过去收入及未来收入 城乡收入、地区收入差距：二元性 收入对消费者行为的影响 收入对消费水平的影响 绝对、相对、生命周期收入消费论 收入对消费结构的影响 恩格尔定律；消费结构升级—三大件 收入对消费利益侧重的影响 基本物质，价格 品质，便利，快捷，舒适，潮流 我国的收入差距与消费影响 乡村市场巨大；产业结构提升 2.7万元，0.89万元（2013年） 2.89万元，1.05万元（2014年） 3.12万元，1.14万元（2015年） 刺激消费的政策取向；企业的农村市场机会 2.其他经济资源 财产：住房、存款、股票、债券、收藏品等。 信贷：降低未来而提高短期购买力。 随着经济的发展和人们消费观念的转变，信用消费将推动消费发展。 不同收入阶层的消费者行为特征 超富裕阶层：占人口1％，奢侈品的主要购买者。 高收入阶层：20％-25％的家庭，时间压力比较大，重视品质和服务。 中等收入阶层：60-70%，是大众化产品的主要购买者，对价格相对比较敏感。 低收入阶层：占人口的10％一15％，生活必需品的重要消费力量。 二、时间资源 消费者的时间 工作—休闲 工作—非自由处置时间—休闲 时间价值 如何增加休闲时间 休闲时间的有效利用 节约时间的产品和服务 ——家电；快餐与快速食品； ——家政服务和照顾服务 ——消费的便捷 消费时间的产品和服务 闲暇消费：娱乐，运动，旅游 消费中的时间浪费和时间感知 三、消费者知识 产品知识 购买知识 使用知识 产品知识 ——各种品牌，品牌形象 ——产品类型，产品术语，产品特征与属性 ——价格 购买知识 哪里买：店铺；非店铺 何时买：季节、节日、新产品等 怎么买 使用知识 产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。 如西服 消费者能力 消费者如果能力较低，消费者行为就会受到限制，他的需求也就难以获得最有效的满足。 消费者能力包括：认知能力、感知能力、辨别能力、评价能力、鉴赏能力、应变能力等。 消费者分类 成熟型消费者 有较多知识经验和能力，购买中自信坚定，自主性较强，较少受外界环境和他人影响。 普通型消费者 知识结构和能力水平属于中等，缺乏消费经验和充分自信，受到外界环境的影响。 缺乏型消费者 产品知识经验少，购买时犹豫不决，极易受环境的影响和他人意见的左右，有很大的随意性和盲目性。 本章思考题： 1.消费者的资源主要有哪些？ 2.节约消费者时间资源的营销策略？ 3.消费者知识资源多寡对企业营销的影响？ * * 学习目标： *