第二章市场调查1课件.pptVIP

案例分析 某手机品牌想进入中国 讨论题：在北京进行市场调研时，应该收集那些方面的信息 请大家以小组为单位，对以上问题进行讨论，或者从自己感兴趣的角度进行分析，提交一份案例分析报告！ 第三讲问卷设计 一、问卷结构 介绍 筛选 主体问卷 结束 确认 1介绍 问卷的开头是对此次调查的介绍，包括以下内容： 强调对调查对象所付出的时间的感激 邀请参与 说明访问员所代表的公司、访问员的姓名，可能的话，说明此次调研的客户或者发起人的名称 说明这次调研主题的性质 说明此次调研活动跟推销产品无关 告知调查对象此次调查大致需要多少时间 告诉电话调查对象：出于质量控制的目的，此次电话会被监听 2筛选 筛选是问卷调查的第一步，用以确定调查对象的资格。 避免询问跟确定资格无关的问题，对敏感性问题进行删简处理，如：您的家庭收入高于还是低于25000美元？ 3. 主体问卷 问卷的主体部分用于实现调研的主要目的。 问卷应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌的问题。 前面的问题会影响调查对象对后面的问题的反应。 典型的问题展开方式: 一般类别 - 特定品牌； 在过去的12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它们是什么牌子的？ 评估 - 诊断 - 分类 您的满意度如何？您为什么满意/不满意？您的家庭收入有多少？ 发散 - 引导 您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？ 封闭式问题与开放式问题 有两种主要类型的问题可以用于问卷或调查，即封闭式问题与开放式问题。. 封闭式问题 封闭式问题是指调查对象的答案被局限在一定选项之类。 常用的封闭式问题有如下四种：评分量表，强制选择，二项和人口统计问题。 A．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用南方航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 问题的类型 李克特量表 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决不同意1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 南方航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “南方航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 ? 开放式问题 借助开放式问题，访问员可以获得机会进一步刺探调查对象答案之后的真实意思，但要保证刺探性的问题是开放式的。 开放式问题有两种：自由回答和预设代码的自由回答 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “你对南方航空公司有什么意见？” 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_____ 南方 _____ 旅行 _____ 词句完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑因素是 ” B．开放式问题 故事完成法 提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。 图画完成法 提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。 问：吃的就在这里 回答 （请在空框内填上