现代市场营销范例.ppt

案例分析－统一润滑油 2003年以前，国内润滑油市场没有强势品牌，市场排名第一的企业，份额只占到5％，高端市场80％被美孚、壳牌等国外品牌占据。 统一用消费品的营销方式为润滑油做市场，最早抓住了企业消费市场机遇，率先借中央台权威媒体举措，统一抓住重大事件机会，在伊拉克战争报道中“多一些润滑、下一些摩擦“的事情营销。 一年之前，统一润滑油还不为人所知，但它通过伊拉克战争报道的契机，推出了“多一些润滑、下一些摩擦”的广告，形成了空前的品牌影响力，带来了娇人的销售业绩。 仅2003年上半年，统一润滑油销售总额同比增长了100％， 高端产品增长了300％ 高端产品的比重由14％－40％，低端产品由23％下降到5％，实现了产品向高端领域质的跨越，成为润滑油产品的领导品牌。 统一润滑油的成功基于对消费者的深入研究，他们捕捉了中国汽车消费正在快速上升的商机。他们已经看到润滑油作为汽车的主要耗材，正在迅速从工业品范围，实现向民用品范畴的过渡。 统一润滑油能够实现品牌突围，主要是把一个原来属于工业品的营销的东西，用消费品营销的方式去做，把一个原来只投放专业媒体的广告策略，放在中央电视台的大众媒体上去做，把原来一个细小的小市场的概念，当成一个大众市场的概念去做。 统一润滑油之所以增长这么快成长，其中一个原因是在消费者的心中，润滑油还是一个空白，它是第一个进入，没有竞争对手跟进，就如进入无人之境。 案例分析－康富来 背景 1、血尔士保健品企业康富有2000年的新产品，拥有“补血”和“强身”的双重功效。 2、2001年中国保健品市场持续快速增长，在补血类保健品中，有一新的品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市超越了原来的领导品牌红桃k。 补血快：红桃k 强身：白兰氏鸡精 血尔：针对红桃k的补血快－功效持久 广告 广告分类 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； 根据表现形式：理性广告、感性广告； 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； 根据表达形式：硬广告、软广告 广告宣传与产品生命周期 产品生命周期阶段 推广期 成长期 成熟期 衰落期 激发基本需求 激发选择性需求 提醒人们购买 信息性广告 说服性广告 提醒性广告 商务通的成功 陈好时期——什么是商务通？ 李湘时期——告诉人们我们有多好 濮存晰时期——我们还可以做得更好 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理） 雅客V9－广告策略 背 景 2003年的福建雅客的策划案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。 糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后，结果看起来并不乐观——在所调查的25个品牌中，雅客的品牌认知度只有3%；广告认知度排在最后；喜爱率只有0.3%。 糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？ 功能性糖果成为主流，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等。 提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到？ 维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？ 维生素糖果市场潜力巨大  1. 60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。 2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长，均与补充维生素相关。 3. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。 所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌 产品名称：“雅客V9”－含9种维生素的雅客糖果，雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9） 定位：雅客V9=创新+运动+健康 雅客的品牌核心价值： “第一”——创新精神； 奥运赞助——运动精神； 维生素—