郑翠芬郑以欣P3.pptVIP

吸引效果(Attraction effect) 當你有兩雙鞋，一雙尖頭，一雙平頭，難以選擇，這時候，若再給你一雙也還不錯的平頭鞋，大腦會將兩雙平頭鞋混成「同一個選項」，突然間，你選早先那雙平頭鞋的機率會「減半」，由新的平頭鞋來瓜分。 意指當消費者面臨偏好不確定時，而選項又各自具有優缺點，無主控(dominant)選項時，消費者會偏好較不極端的選項，這是基於展望理論中消費者相對較重視損失而較不重視利得，因此，中間妥協選項(所有屬性值都位於其它選項的中間)常是最佳的選擇，因為它擁有較少的利得與損失。 脈絡效果(context effect) 有時訊息與原型不一致，或是情境與基模有所出入時，我們會根據其他的周邊條件或演變過程的上下情境來判斷訊息是屬於哪一個原型，或是建立一個新的原型，而這些周邊的條件稱為「脈絡」。 附錄（問卷） Choice Construction Versus Preference Construction: The Instability of Preferences Learned in Context 指導老師 : 胡凱傑鄭以欣鄭翠芬 Preference 偏好(preference)概念，是指决策者在面對幾個事件或结果時選擇其中某一事件或結果的倾向性。 重複購買行為被解釋作為顧客偏好。 Preference learning 人們學習的重複選擇兩種基本方式 Feedback （在資訊豐富下，回饋很複雜，很難歸類） Experience（透過自我知覺的態度建立） Preference learning 選擇是“問題” 決策者必須“解決” 。(Simon 1957) 面對選擇時，決策者追溯先前對於屬性建構的偏好當作引導來評估選項。 決策者可以依靠contextual cue和context-specific choice strategy。關鍵點的不同是前者策略是對於屬性取捨是主觀價值選擇情況，後者是基於應用的規則或啟發式並沒有考慮屬性取捨。 Choice Construction 依靠啟發式線索做出有效的決策，解決選擇問題，並避免評估是否願意在屬性做出取捨的困難度。 如果內容不變，一個人的選擇也會沒有改變是一種穩定的偏好。 Choice Construction 當消費者永遠選擇在視線水平的架上的物品時，只要該項物品一樣，消費者就會學會對選項的取捨並表現出穩定的偏好；當狀態改變時，選擇也會改變，他會一樣選擇在視線水平的架上物品，儘管他們的屬性是不一樣的。 妥協效果(Compromise Effect) Overview 實驗假設消費者在包含選擇線索的情況下所做的選擇比他們對屬性做出主觀價值衡量來的不一致。 第一個實驗主要從偏好建構中分辨選擇建構。 第二、三實驗支持建構的處理過程。 第四個實驗在不同的決策環境下做理論的概化。 第五個實驗探討不穩定的主觀價值在選擇建構的結果。 EXPERIMENT 1 假設:在脈絡偏好學習比當受訪者被要求對於屬性的主觀價值做出取捨的結果將不一致。 方法:380個受訪者，告知他們CPU跟RAM的選擇是種取捨問題，並給予不同的learning phase，最後再給予最終的選擇項目。 結果:指出參與者在三種情況下解決選擇問題，依靠脈絡的線索而不是對於屬性作偏好。 EXPERIMENT 2 相較於實驗一的point，實驗二則改提供range。 結果：結果支持一開始的假設預測轉換率在兩元選擇下會較低，因為受訪者學習到他們對於價值屬性的主觀取捨。 EXPERIMENT 3 相較於實驗二的Range模糊難以推出結論，在實驗三中將每個選項用十點尺度或者百點，我們認為當最高比率或是總和最高者為首選。 結果：在偏好啟發模式學習階段中參與者對選項屬性做取捨時轉換率將會較低。在脈絡線索可以得到或是啟發模式中不需要取捨，轉換率將會一樣高。 EXPERIMENT 4 相較前三個實驗，實驗四將選擇難以評估的屬性（音質）來加以探討。 方法：121個受訪者，並給予紙本問卷，並給予兩種不同狀況（high evaluability 和low evaluability ) 結果：參與者從訊息中得到的有助於評估主觀價值的屬性的能力，更有可能建構一致性的偏好。而他們的偏好會由屬性價值和相對於其他屬性的比率所決定。參與者會更困難的做出取捨是因為其中的屬性是較難評估的選擇。 EXPERIMENT 5 另外給予受訪者另一種選擇MP3或是現金40元。 我們假設這可以喚醒消費者的選擇建構，藉由現金的可以更確定他們於屬性的價值評估。 方法：324個受訪者，實驗設計為2*2並詢問他們的購買機率。 結果：當參與者被要求做出明確的屬性取捨時，他們的會顯示出相同的行為。此實