奢侈品营销策略解读.ppt

我国奢侈品“价格倒挂” 原因及解决方法 2014035201086索明东（主讲人） 奢侈品 我国奢侈品市场现状 中国收入与各国之比较 “倒挂”的原因 “倒挂”的解决方法 1.奢侈品 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 中国人对奢侈品情有独钟？ 扬子晚报2012年5月15日一篇题为“法国奢侈品中国人买走四成 北京总人数最多”的报道称：证券经纪公司里昂证券(CLSA)昨日发布研究报告称，富有的中国人持续将其全部家庭预算的四分之一花在奢侈品上。中国人消费的Gucci和Prada占到全球销量的三分之一。 近年来，很多大陆人到香港和海外排队购买奢侈品. 2.我国奢侈品市场现状 纵观整个国内奢侈品市场，有两个最显著的特点： a.消费需求巨大 b.“价格倒挂”现象严重 相关数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。 a.消费需求巨大 b.“价格倒挂”现象严重 中国市场的高级腕表国内外价差达100%—350%，珠宝产品的价差为20%—80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%—120%，最高甚至达到188.5%。 Levis的裤子，19美元就可以拿到，如果是圣诞节的话，CK的裤子也有10多20多美元就可以搞定。 而国内，levis的裤子一般都是800左右。CK的裤子就更不用说，1000起跳，2000的才是正常款，贵的吓人。 3.中国收入与各国之比较 a.我国人均可支配收入及物价 b.各国人均可支配收入排名 c.我国物价水平与美国比较 a.我国人均可支配收入及物价 我国近年人居可支配收入柱状图 我国近年物价水平 b.各国人均可支配收入排名 单位：美元/年 1 卢森堡 43,940 2 挪威 43,350 3 瑞士 39,880 4 美国 37,610 5日本34,510 6 丹麦 33,750 7 冰岛 30,810 .... 15香港25,430 16 德国 25,250 17 法国 24,770 25 新西兰 15,870 26 巴哈马 15,110 27澳门14,600 28 希腊 13,720 29 塞浦路斯 12,320 30 葡萄牙 12,130 31韩国12,020 ..... c.我国物价水平与美国比较 中国的购买力不足美国的两倍，但是美国人的薪水水平是中国的十多倍，也就是说，虽然中国的总体物价水平比美国低，但是相对于中国人的收入已经严重偏高。 不久前，有北京媒体报道：很多日用品美国比中国便宜，9.9美元的鞋子，39.9美元的牛仔裤，30美元的T恤衫，同样品牌在国内分别是499元、799元和799元。名牌货差距更大：国内3万元人民币的名牌西装美国只需500美元；50万元的宝马美国标价2.1万美元。 4.“倒挂”的原因 a.畸高的税收导致的价格差异。比如，为了保护国内品牌，中国奢侈品一般需要支付25%左右的关税，在国内的销售环节，还需要承担增值税、消费税等流转税。 b.流通成本，尤其是流通成本中政府主导的高过 路费和 各种高收费推高奢侈品在国内的价格。 c.财富增长 过快，一 些暴富阶层对于奢侈品的“攀比消费”成为推动奢侈品价格居高不下的重要原因。 d.奢侈品定价策略 在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。 品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。 e.人民币的升值预期也推动 奢侈品价格高于国外。 5.“倒挂”的解决 a.政府政策性引导 b.其他解决措施 ①制定相关法规完善物流体系（过路费过桥费改革）。 a.政府政策性引导 a.政府政策性引导 ②设立相关奖惩制度转变和创新零售模式、减 轻零售企业的负担。 很多国际名牌产品是在中国生产的，为什么出口后再内销呢？这既增加了二氧化碳的排放，又增加了物流费用。有必要探索让外销转内销产品直接在国内销售的途径。 ③关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。 ③关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。 ④为外资运营企业创造一个良好的国内 分销运营环境 我国高档消费品分销体制刚刚建立，层次多、费用大，增加了高档