南昌大学市场营销学教学答案.ppt

定义21：市场竞争战略 企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各项策略的有机结合体。 定义22：密集型发展战略 密集型发展战略，即在企业现有的业务领域里寻找未来的发展机会。 定义23：市场渗透 即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业发展。这种渗透至少可运用三种方法：一是千方百计地使现有顾客多购买本企业的产品；二是把竞争者的顾客吸引过来购买本企业的产品；三是努力发掘潜在顾客。 定义24：市场开发 市场开发，即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。企业可以设法增加新的、大规模的分销渠道，扩大销售区域，从地区性销售扩大到全国，进而扩大到国际市场，占领新的细分市场。也可以通过发现老产品的新用途来扩大市场。 定义25：产品开发 产品开发，即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销量。 定义26：一体化发展战略 即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力。当企业的基本业务很有发展前途，在供产或产销方面实行一体化，能提高效益，增强竞争力，扩大销售时，可运用一体化发展战略，以便充分利用自己在产品技术和市场上的优势，促进企业发展。 定义27：后向一体化 即企业通过收买或兼并若干原材料供应企业，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。 定义28：前向一体化 即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。 定义29：水平一体化 即企业收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。合资经营同类产品也属水平一体化。 定义30：多样化发展战略 多样化发展战略，也叫多角化发展战略，是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。 定义31：同心多样化 即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。 同心多样化发展有利于发挥企业原有技术优势，风险小，容易成功。 定义32：水平多样化 就是研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品，如收割机公司面向现有的农民市场开发农药、化肥等化工产品。 5．邮政广告 6．文娱广告 7．赠品广告 8．样本说明书 9．包装 三、广告媒体的选择　　（领会） １、商品的性质 2、消费者的媒体习惯 3、媒体的表现力 4、媒体的传播范围 5、媒体的成本 第四节 营业推广（销售促进） 一．概念 （领会） 特点　　　　 （领会） 1.刺激需求显著 2.经济效果显著 3.具有局限性 三．营业推广（销售促进）的策略　（识记） 四．营业推广（销售促进）的控制 （领会） 1、适当的方式 2、适当的时间 3、适当的对象 图表9-2 拉引策略 中间商 ①广告促销 ② 购 买 愿 望 ③ 要 求 经 销 ④ 提 供 货 源 ⑤ 市 场 销 售 企业 消费者 图表9-3 推动策略 厂商 消费者 ① ② ④ ③ 人 员 推 销 提 供 货 源 市 场 销 售 营 业 推 广 中间商 图表9-4 推拉双动策略 中间商 厂商 消费者 人 员 推 销 供 应 来 源 购 买 愿 望 市 场 销 售 营 业 推 广 广 告 宣 传 消费品促销 工业品促销 图表9-5 工业品与消费品的促销方式区别（一） 销 售 促 进 人 员 推 销 公 共 关 系 广 告 商品类别 使用广告 人员推销 低价消费品 多 少 高价消费品 多 多 低价工业品 中等 多 高价工业品 少 多 图表9-6 工业品与消费品的促销方式区别（二） 阶 段 促销重点目标 促销主要方式 导入期 建立产品的“知晓度” 广告和人员推销 增长期 建立产品的“知名度” 广告，着重宣传厂牌、商标、配合人员推销 成熟期 建立产品的“创新度” 广告，着重宣传产品的新改进、新特点、配合人员推销 衰退期 建立产品的“偏爱度” 提示性广告，主要是营业推广 全周期内 建立信任感，消除不满意感 改变广告内容，利用公共关系 图表9-7 不同寿命周期阶段的促销方式及其重点 媒体 主 要 优 点 主 要 局 限 报纸 影响面广