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加快卷烟品牌培育，打造中国名牌 北海市烟草公司营销中心 马建华 摘要 当今社会是品牌营销的时代。“品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备 更重要。”科特勒在《市场营销教程》中如此描叙。中国烟草行业近年来大力推进卷烟_r-：lk企业 战略性调整，在更高层次、更高水平推动企业联合重组，优化卷烟工业组织结构，加大卷烟品牌 整合力度和技术创新力度，重点培育全国性的名优名牌，为行业发展的确立了目标和方向，本文 就卷烟品牌培育作几点粗浅探讨。 关键词品牌培育战略 2006年，国家局加快了对烟草行业的改 中国烟草业长期小品牌混战的局面是与发 革，并提出“两个十多个”：即最终保留“十 展情况分不开的。在改革发展初期，随着人们 多个”重点卷烟工业企业和“十多个”重点 对烟草需求的提高，各地兴办烟厂的积极性极 培育名优品牌。面对行业发展趋势，预计今年 度扩张，一度烟厂数量达到数百家，卷烟品牌 中国烟草行业品牌整合的力度将会进一步加 数量更是多达数千个之多，品牌结构混乱，定 大，区域性品牌的发展之路会越走越窄。这 位不明，单品牌产量非常低。 “十多个”名优产品究竟花落谁家，是中国卷 近几年来，随着国家局对烟厂数量的削 烟工商企业应重点关注的问题，因此，当前中 减，卷烟品牌数量也在减少。但是一些企业仍 国卷烟工商企业应未雨绸缪，提前制定有前瞻 存在盲目开发品牌的做法，以期望用新面孔来 性的品牌发展战略，切实做好品牌的培育、投 替代没有市场生命力的原有品牌。结果由于没 放、维护和引入及提升工作。 有进行认真的市场研究，往往是根据相当然的 1．品牌的涵义 想法开发一些品牌，有的新品牌甚至只是更换 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文 了包装，最后结果也是可想而知的，出现了 Brandr，意思是“烧灼”。以前人们用这种方“开发一批，死一批”品牌的局面。 式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财 面对这种混乱的局面，国家局开始意识到 产，到了今天，品牌这个词的含义得到广泛的 品牌是企业发展的核心竞争力，开始加大对品 延伸，一般认为，品牌是指组织及其提供的产 牌的整合力度。 品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是 2000年，我国有2000多个卷烟品牌，到 借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手 2002年，通过行政引导和激烈的市场竞争， 的产品或服务区别开来。品牌是一种感受，是 全行业生产卷烟牌号是758个，2003年减少 一种评价。企业文化的结晶。 到547个。 2．我国烟草行业品牌的现状及前景 到2004年，国家局再次加大品牌整合步 2．1我国烟草行业品牌的现状 伐。在2004年8月23日公布了《卷烟产品 ． 一15— 百牌号目录》，将全行业的卷烟品牌数量锁定 2．2l国内发展环境日趋复杂 在了121个，并计划在2—3年的时间内完 从“36个行优品牌”到《百牌号目录》， 成。采取《百牌号目录》的形式是为了将市 再到“lO多个重点品牌”的提出，行业的品 场导向和行政推动有机的结合起来，有效地提 牌整合取得阶段性效果，卷烟生产牌号由原来 高品牌的市场集中度。 的1000多个减少到目前的178个；2006年上 2004年卷烟牌号的数量仍在快速缩减，半年，百牌号生产比重为84．7％，名优卷烟 卷烟牌号为423个，比上年547个减少124生产比重为39．5％，前10个牌号生产集中度 个，另外，品牌培育工作也取得了进展，培育