对外传播的“赤字”和“二次编码”论——读程曼丽新著《国际传播学教程》.pdfVIP

SHANGHAl J0URNAUSM REVIEW 对外传播的“赤字和 “二次编码论■●■●● ， 栅n●●_-■，●■ — — 读程曼丽新著《国际传播学教程》 口魏永征 “ 赵 启正先生做了8年国务院新闻办公室主任，有 一 方面由于中外文化存在着很大差距．另一方面则是 “中国政府公关总管”之雅称。他卸任后就职中 中国人在国际文化市场上还缺乏推销能力”。他们所涉 国人民大学新闻学院院长．“向世界说明中国”仍然是 及的其实是同一个话题．不过赵是指出问题．而程则是 他关注的一个重点。近来看到他几次谈话，坦承中国媒 探求规律：而学术专著自比演讲更具有系统性和完整 体同世界主流媒体的巨大差距．中国对外传播存在着 性。 严重的“赤字”。同时，北京大学出版社出版了我国著名 “二次编码”论只是《国际传播学教程》论述体系中 传播学者程曼丽博士的新著《国际传播学教程》，我拜 提出的一个问题。国际传播学在我国是一门年轻的学 读之后．感到其中的理论亮点之一就是提出了国际传 科。有关的理论探讨活动和文集、专著的出版都还只是 播的“二次编码”论：并且当即把它与赵启正说的“赤 本世纪的事情。作者经潜心研究，在国际传播学的研究 字”问题“对接”了起来。 对象、国际传播主体、国际传播的基本原则、国际传播 程曼丽在扩展传统传播学中的传播过程模式的基 效果测量方法等方面都形成了自己独到的见解。例如 础上提出．如果说，普通的传播只需要一次编码——将 她认为一般大众传播学研究重点主要集中在 “控制研 原始信息转换成可被一般受众接受的信息．那么国际 究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分 传播的编码就需要有两次，第二次编码是将本国一般 析”这样五大领域．而国际传播作为以大众传播为手段 受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接 的跨越国界的传播，有着明确的主体——国家和代表 受的信息。 国家行使传播职能的政府，它们利用媒介进行传播，并 作者指出．“二次编码就是语言的转换和文化的对 对整个传播过程产生至关重要的影响。同时，她也承认 接”。如果说，语言转换更多的还只是一种技术性的手 企业、社会组织、个人也是参与国际传播的另外一些主 段和浅层次的转换．那么文化对接就是一种深层次的 体。据此，她认为国际传播学研究必须增添一项：对传 转换。作者认为，国际传播中的文化对接包括两个方 播主体进行专门的研究。所以，程曼丽推出的这部“教 面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，即人们常 程”，自辟蹊径，具有独特的理论框架，在以上诸方面， 说的“国际接轨”问题：二是与传播对象国的社会文化 都不乏理论亮点。我举出“二次编码”论来介绍，仅仅是 习俗对接．这涉及传播的针对性问题。作者在书中就这 因为它具有明显的实务意义，对于读者有较大的接近 两个问题进行了深入探讨，并且明确指出：绝大部分的 性．利于举例说明。而且“二次编码”论是全书的有机组 二次编码必须由媒介完成。