论参考价格在企业定价策略中的运用.pdfVIP

2000年5—6月 《华东经济管理》 May．／Jun．2000 第14卷第3期 East China Economic Management Vo1．14，No．3 弓7论参考价格在企业定价策略中的运用 ＼ F2 。l ———一 ， ● 1 一， (中山大学管理学院，广末 广州 536275) [摘要 在现实的购买活葡中，消费者根据其对商品的价格巷知作出相应的感知价值评价，而最终决定是否胸 买。通过构造或调整消费者的参考价格框架，企业在相当程度上可以影响消费者的感知价格 及胸买受策。 [关键词：竺 皇堂 生： 堡 兰!!兰堡 — 韭L [中围分类号]F045．32 [文献标识码]A [文章编号]1007 5079(20oO)D3一OO36—02 随着市场竞争的加剧，近年来在国内的许多行业都出现 评价指标。感知价值反映了消费者在感知质量或利益与感知 了愈演愈烈的价格大战 显然，定价策略在当今的市场竞争中 货币代价两者之间的权衡 感知价格是正相关关系(即高价格 正发挥着日益重要的作用。目前许多企业都只是从自身的角 产生消费者的高感知质量)，当然，消费者还常用商店名称与 度去考虑定价水平，而往往忽视了消费者价格的感知与评价 品牌名称作为评价产品质量的指标。感知价格由消费者比较 因此，一旦发现竞争对手降价或出现市场需求停滞，就只有求 其面临的实际价格与心中的参考价格而形成。实际价格越高， 助于降价招数，从而引发行业性的价格战，最终结果是各方惧 在感知参考价格既定的条件下．消费者的感知价格也越高，从 败!行业利稠大幅下降，难以支持技术与产品升级。实际上， 而感知货币代价也越太 当感知质量、利益大于感知货币代价 企业定价策略与降价促铕的效率最终都由消费者对商品的价 时，意味着消费者对该商品具有正的感知价值 感知价值越 格感知与价值评价来实现的，而企业的定价决策与消费者的 太，更9购买意愿越高；反之，感知价值越小，购买意愿也就越 价格感知又是一个相互作用的过程。如果能够了解消费者的 低。 价格感知机制与价值评价过程，企业完全可以采取积极主动 二、消费者商品的价格藏知：适应水平理论及同 的定价策略去影响消费者的购买决策，从而提高定价策略的 化——对照效应 效率和整体盈利水平，为此，本文试从心理学与行为学的角 (一)适应水平理论及启示。心理学的研究结果表 度，深八分析消费者的价格感知行为机制以及价值评价过程， 明，一个人的行为本质上反映了其对焦点、背景、有机等三娄 研究参考价格对消费者购买决策的影响，并由此提出一些有 型刺激或暗示的一定适应水平，这称为适应水平理论。从这一 效的企业定价策略和方法。 理论来分析，不同的产品及价格构成了消费者的焦点刺激；购 一 、 消费者的价格行为机制与价值评价过程 买目的、自有支付能力、以及商店环境构成了消费者的背景刺 在消费者现实的购买决策中，商家的定价与消费者的感 激 有机朝激指各消费者自身不同的生理与心理状态 价格感 知价格往往存在差异，而消费者最终的决策依据是其对该商