论广告的工具价值.docVIP

论广告的工具价值 　　[摘要]广告传播是结构为“广告主-广告-消费者”的实践系统存在。广告的工具价值，不仅包括对广告主具有的营销工具价值，而且包括对消费者具有的信息工具价值，片面强调其一，会导致广告工具价值的整体丧失，因此，二者是辩证统一的。广告只有实现“接近完全”产品信息告知功能回归，才能实现其工具价值的整体回归。 　　[关键词]广告 工具价值 实践 　　一方面，从百年前约翰?肯尼迪等提出“广告是印在纸上的推销术”至今，业界、政界、学界基本都认同的广告工具价值观是，广告对广告主具有工具价值，是广告主的营销工具。“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”（阿伦斯）[1]“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。”（2001倪宁）[2]另一方面，我们必须面对的现实问题是，广告作为广告主营销工具的价值，却正渐沦丧。自20世纪90年代以来，越来越多的广告主开始减少广告投入，导致广告市场萎缩，广告发展陷入危机。这几乎显现在全球范围：改革开放后中国广告业收入年增长率，曾远超GDP增长率，1993年攀至最高点97.6%，1994-1998年快速回落到20%以下，2006年开始低于GDP增长率，近年已降到8%以内[3]；日本广告业收入2001-2003年出现连续三年下滑[4]；在广告王国美国，2009年广告业也开始低下其傲慢的头，比上年下降12.3%[5]。如果考虑同期广告业非广告业务收入的不断增长，那么广告市场萎缩状况会更严重。 　　理论指导实践，实践是检验真理的唯一标准。因此，实践中，广告作为广告主营销工具的价值沦丧问题，从根本上说，是由我们既有的广告工具价值观所致。 　　那么，科学的广告工具价值观是什么？这是一个重大的理论问题。本文，突破以往广告工具价值研究的营销学、文化学等范式，从元哲学层面的价值论视角展开价值分析，初步建构起广告工具价值分析框架。这首先丰富了广告基础理论，有助于我们科学地认识广告的工具价值，修正、并形成科学的广告工具价值观。同时，这也有助于我们分析出导致实践中广告工具价值沦丧的原因，并为实现其回归、进而推动广告健康发展，提供理论指导。 　　一、广告的二元工具价值 　　价值是在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一，是‘世界对人的意义’。”[6] 　　实践目的最终是为了实现主体的某种价值。一方面，由于主体与客体各自独立，相互时空分离，主体往往难以直接作用于客体来实现价值，另一方面，客体具有客观规定性，往往难以直接满足主体需要，必须改造，因此，实践必须以工具为中介，即实践结构为“主体-中介-客体”。虽然，工具并非主体价值的直接目标，只是主体作用客体的中介，但它是必须的，有价值的。这种价值具有间接性，是与实现其它价值相关的价值，即工具价值。[7] 　　价值是一种主体-客体关系存在，因此，同一客体（广告），面对不同主体（广告主、消费者），工具价值也有差异。 　　（一）广告的营销工具价值 　　广告的营销工具价值，指广告作为营销工具对广告主具有的价值。 　　广告主，作为产品生产者，是经济人。“经济人”概念，最初由古典经济学家亚当?斯密1776年提出，他认为，利己性是“经济人”的本性，是其从事劳动生产、经济活动的内在动机。[8]新古典经济学进一步发展了“经济人”概念。并且，“经济人”概念的讨论、修正，至今持续不断，尚存争议。但是，其利己性、追求利益极大化的特征，是得到普遍认同的。 　　经济人以实现经济价值为根本目的。目的的实现，必须通过工具，因此，经济人也必须以工具为中介来实现自己的经济价值目的。 　　在农耕自然经济条件下，家庭是经济人的存在形态。家庭世世代代耕作、生活在土地上，以土地为主要生产资料，依附于土地；生产工具简单、落后，效率低下；社会分工很不?l达，不同家庭按照相同模式生产，生产相同产品，种类单一，数量不多，生产规模很小，生产目的不是为了交换，而是自给自足。因而，经济价值的实现，以生产、占有各类产品为手段。 　　在市场经济条件下，各类资本（货币、人力、生产资料、知识、技术等）的所有者，都是经济人。社会分工与产品交换发达，以市场为平台配置资源而自由组织起来的企业是基本生产单位，是经济人的主要存在形态。企业根据市场需要、以自身条件为基础选择进入某一生产领域，生产、经营特定产品。在竞争环境下，生产力水平不断提高，科学技术、生产工具先进，生产效率高，生产规模便随之扩大。经济价值及其观念已经发生变化，生产者不再以生产、占有更多产品来实现经济价值，而是以生产、销售更多产品、并占有更多货币来实现