绝对实战_-品牌整合传播工具讲义.ppt

* 顶端的茶叶是最好，小虫子和父亲奋力向上爬，是for the best 而采茶茶农也要最好的，give me the best 产品的特性，最顶端的茶叶，是最好的，最好的吸引力，吸引每个人乃至虫子都要这样最好的产品 * 生活中，更宽广的视野和角度，让你能够发现更多的惊喜和感动 * 这是一只非常优秀的广告片，大家在观看的时候，可以猜猜，这支片子到底是在讲一个什么产品的广告？ 大家可能会惊叹道这个创意主张，广告片用了拟人的手法，这个憨厚笨拙甚至乖乖的黑衣男，就是风的象征 他会弄掉花盆，会掀起别人的裙子，会让人满地找寻吹走的东西 其实他想帮助大家，但他以为不知道自己应该如何才能发挥作用 直到他遇见一个人，也就是这个风能开发企业的品牌，EPURON 揭示着，只有EPURON，善用风能，做最好的风能企业，造福社会。 整个片子基于很深刻的洞察，任何事物都有两面性，而在于你如何选择和利用。 * 创意主张与品牌雄心，品牌写真和洞察之间的关系 * 那么以great idea为核心，我们要开展的，就是覆盖消费者全接触点的，品牌整合营销推广 从形象、产品、顾客、影响力、渠道/通路、识别六大方面全方位的开展整合营销宣传 * 那么对于全球通品牌想必大家也不会陌生 * 全球通一直强调积极、掌控、品位 * 从2004年到2009年，全球通“我能”宣传，成功地继承了中国移动的核心优势、也引领着时代的价值观与客户分享 * 并且，我能人物们，也代表着整个社会中产阶层的变化。但我们今天所要重点讲述的不是我能时代的全球通 我们不再追忆历史， 而是带大家一起探索， 今天的全球通 * 全球通品牌的重要意义，不只是在于它是牢固把握着中国移动高端市场用户群体 全球通的品牌发展与变化，其实更是佐证了一个社会阶层的变迁。 从早期王石时代的全球通，做最好的自己，攀登人生的高峰，喊出了那个时期社会中产阶层经济发展，意识崛起，我能，拥有自己的人生 主宰掌控的心声。 而今的全球通人，整个社会阶层在发生的巨变，今天全球通人所面临的社会环境和心态与我能时代早已发生了变化 所以，在这个时候为全球通注入新的活力 检查全球通品牌的健康度是首要工作 从六大方面检索，我们发现，形象上十年来一成不变，老化危机出现，已经不能代表当下新富阶层的心态。 多年以“尊崇”、“尊享”调性下阐释的“我能”精神，稍显僵硬 * 再审视商业环境 * 试想一下，所有的传播都反应到相同深度的洞察 试想一下，所有的有效媒介都整体贡献在传播活动上 * 我们的品牌与消费者之间的关系会提升，市场份额利润股票会改善，未来的市场竞争领先位置和品牌价值会提升…… 这就是整合传播带给我们的巨大机会。 * 我们可以通过一个简单的小例子来看到品牌整合传播带来的好处。 * 那么，我们如何开展一次成功的品牌整合传播？ 让我们看下 我们以六个步骤进行完成整合传播 通过商业、消费者以及文化的扫描审视品牌环境 通过品牌的扫描定义品牌的雄心 通过检验品牌和消费者的关系感性的为品牌写真 通过感性的顾客写真寻找到洞察 通过前四个步骤的结论我们可以给出一个准确的IDEA 以此作为与消费者接触的品牌创意主张 通过描述消费者对品牌的决策过程，我们寻找接触点，激活品牌型动，实现INCEPTION * * 我们一边通过案例，一边来掌握每个框架的使用方法。 * 首先，通过多芬这个品牌的一次在欧洲最具成功的campaign来掌握如何审视品牌环境 * 美容产品类别很快将会成为最大销量的产业之一，每年以7%的速度快速成长 全球护肤品产业：240亿美金 全球通头发护理产业：380亿美金 在这样的市场发展态势之下， 2003年，当多芬销售额达到10亿美金的时候 联合利华决定将多芬放在企业的重点品牌 因此，多芬必须挤身快速成长为美丽属性产业 从一个清洁品牌转身变成一个美丽行业的品牌。 * 而在消费者环境中，我们都清楚，女孩子们一个共同的特点 永远觉得不够瘦，脸蛋不够完美，女人衣柜的衣服永远少一件，站在体重秤上的斤数永远多了那么一点点 单眼皮都动了刀，眼睛都要大一点，脸都要瘦一点紧一点，瘦脸针、肉毒杆菌，体型要魔鬼，吸脂或拆掉自己肋骨…… 不管是女为悦己者容，还是就是纯粹的悦己和自信， 女孩子们对自己的外表永远不够满意，于是我们有了李冰冰，范冰冰的美女们， 所以说，对美丽有追求，人们在竭尽全力，但现实告确实永无止境的。没有最美，只有更美。 * 于是当我们看到韩国女星已经不再说谁整过容的话题，而是在看谁没整过？ 厌食症已经不再是新闻，整容已经变成了一种文化，韩国的旅游热盛行更多建立的基础是在“整形旅游”基础上，现在很多女孩子们都在年假的时间， 到韩国整形吸脂，之后利用五六天的时间逛街游览度假Shopping，最后回国华丽变身。 “多酶片”不再只出现在模特的身上，也成了普通女孩