郭国庆第二小版服务营销第十一章.docVIP

第11章 服务促销与沟通 (重要知识点 1. 促销与沟通的含义 促销与沟通（通常简称为促销）是针对顾客而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。 2. 服务促销最基本的促销工具 服务促销最基本的促销工具是广告、人员推售、销售促进和公关宣传。 3. 整合营销沟通的含义 “整合营销沟通”( integrated marketing communication , IMC ) ，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 4．服务接触的含义 服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。 5. 销售促进的含义 销售促进是针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。 6.口碑的含义 口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人、一位顾客传达到另一个人或另一位顾客。 7. 口碑传播的蝴蝶效应 口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应，这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。一般说来，消极效应通过口碑而放大的速度要远远大于积极经历通过口碑而放大的速度。 (难点要点分析 服务营销促销与沟通的意义 分析： 服务促销与沟通是本章的重点，有必要对其意义加以理解和把握。 服务促销与沟通在服务营销中处于一种什么样的地位？对于服务企业有何重要影响？下面阐述的服务促销与沟通的意义将进一步增进我们对这一问题的认识。 1 ．宣传服务。当顾客面对一项新的、复杂的，甚至专业性很强的服务项目时，没有额外的帮助，他很难对这项服务的功能、特色、质量等有清楚的认识。服务营销沟通对子消除这种服务陌生感、提供服务购买信息具有决定性的作用。 2 ．说服尝试。在购买不可触知的服务时，光靠简单的服务内容介绍无法消除顾客消费的感受风险。服务不仅需要提供完备的信息，还要能够提供消费的信息保证，而保证最有效的方式就是亲身尝试。所以接受免费试听、体验健身运动分别是说服顾客接受全程培训和加人健身俱乐部的最好沟通方式。 3 ．明确定位。服务应该以一定的形象被企业的目标顾客所接受，这个形象是战略性的，应该与竞争对手的定位区别开来。所以需要通过服务沟通来明确这种形象定位，让顾客在沟通中体会，达成共识，而不仅仅是宣扬某些口号。 4 ．展示差别。顾客往往希望了解企业与其他竞争对手服务之间、甚至同一企业现在提供的服务与以往的差别，来为自己的消费选择提供充足的理由。服务沟通的一大任务就是展示本企业服务的优势和特征，帮助顾客比较鉴别，尽快作出购买决定。 5 ．纠正偏差。受某些原因的影响，顾客感受到的服务缺陷经常会超过实际的不足。这种感觉上的偏差往往会恶化对服务和服务企业的印象。通过服务沟通，解释纠正顾客感受上的偏差，表达企业努力改进业务的决心，会给顾客留下真诚的感觉。 6 ．培养忠诚。服务感受风险的存在使得顾客每一次消费都会小心谨慎。一旦跨越了这道障碍，对风险的回避便转向对品牌的忠诚。因此，通过服务沟通定期消除顾客刚刚萌芽的不满，将有利于品牌忠诚的坚定。 7 ．强化记忆。营销沟通的第一层目的在于让顾客了解服务，第二层目的在于向顾客保证他们选择的正确性，第三层目的就是不断强化顾客对服务的记忆。如果顾客相信自己体验过的服务具有比较优势，那么不时的强化会树立起他对服务品牌的忠诚。 (知识链接 从赈灾捐款看企业机遇公关 5﹒12特大地震发生之后，网络成为了一个重要的传播信息的载体。这次赈灾捐款的企业无论得到好，还是坏的评价，几乎都是在网络上得以影响、扩大。 　　“企业成也网络，败也网络。” 　　“喝饮料就喝王老吉！”、“再也不要买××的××产品了！”近日，无论是通过网络还是手机短信，人们经常收到这样的信息。 　　　有多少企