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浅谈从客户满意到客户信任 万J,11区烟草分公司陈莉 摘 要 客户关系管理是培育和维系客户信任的手段。良好的客户关系管理不仅可使企 业更好地挽留现有客户，还可使企业寻找回已经失去的客户。客户关系管理现在越来越成为企 业提高客户服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与客户的沟通， 简化客户服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80％的企业都在努力建立适合自己企业的 客户关系管理体系。那么客户满意、客户信任属于此范畴，客户满意和客户信任是两个层面的 问题，如果客户满意是一种价值判断的话，那么客户信任则是客户满意的行为化。 关键词 客户关系管理 客户满意 客户信任 客户关系管理是培育和维系客户信任的手段。良好的客户关系管理不仅可使企业更好地挽 留现有客户，还可使企业寻找回已经失去的客户。客户关系管理现在越来越成为企业提高客户 服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与客户的沟通，简化客户 服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80％的企业都在努力建立适合自己企业的客户关系 管理体系。那么客户满意、客户信任属于此范畴，客户满意和客户信任是两个层而的问题，如 果客户满意是一种价值判断的话，那么客户信任则足客户满意的行为化。笔者将从理论和实践 上进行一些探讨。 一、何谓客户满意 一般而言，客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对 企业、产品、服务和员工的认可。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，管理学 资深人士认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出 与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意， 使客户感到满意只是营销管理的第一步。我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，而是要挖 掘那些被客户认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在企业与客户建立长期的伙伴关系的 过程中，企业向顾客提供超过其期望的“客户价值”，使客户在每一次的购买过程和购后体验 中部能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利 与发展。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，客户也会将他们的消费感受通过口碑 传播给其他的客户，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的 动力。但现实的问题足，企业往往将客户满意等同于信任，甚至等于是“客户忠诚”。事实上， 客户满意只是客户信任的前提，客户信任才是结果；客户满意是对某一产品、某项服务的肯定 评价，即使客户对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产 品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。客户信任是 客户对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。 二．何谓客户信任 客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断 强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认 同和信赖。一般地说，客户信任可以分为3个层次： 认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需 求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； 情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好； 行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任 才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种 关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。 长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力这一观点。但近年来营销管理学资 深人士发现这种观点是不一定正确的，因为又发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素 是客户信任，而不是市场占有率。 ‘ 在营销管理理论中，客户忠诚是一个被广泛使用的概念，但客户忠诚实际上只是一种误解。 当市场营销的专家们提出“客户忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生 产，即企业先按照自己对客户需求的理解设计产品，然后通过长时问的大规模生产降低成本， 吸引客户购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者， 只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不 重复购买相同的产品。这种重复购